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MG名爵:一开始就是赢家
中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源: 更新时间:2007-12-13

    在2007年初,如果别人向你提起MG名爵,你可能会茫然,而在下半年,再次提起MG名爵,则立刻会有人恍然大悟:哦,就是那款英国车?经历了近一年的努力后,MG名爵这个品牌已经成为中国车市出现密度最高、评论最为集中的品牌之一,作为在今年大多数时间内并没有广告投放,即使现在广告投放量也不能和其他大多数财大气粗的汽车品牌相比的MG名爵而言,这不能不说是一个奇迹。   

  其实,作为一个有可能为中国汽车业带来30年未有之新变化的汽车品牌,一旦赢得了媒体的首次关注,MG名爵就拥有成为新闻核心的一切必备要素,无论是作为第一个中国人自主拥有的国际品牌,还是作为中国汽车界第一个原汁原味的英伦代表,这都是能够让记者“心跳加速”的新闻价值。而在MG名爵成功挖掘这一价值发挥自身优势的过程,我们不难发现,MG名爵的营销不仅成功,而且具有不同以往的启迪意义。   

  启迪一:赢得关注,需要依靠技巧,而不是投资

  2007年初,MG名爵通过一系列举动迅速打开了局面:在京召开品牌发布会;中央电视台《对话》栏目以《探寻南汽收购百年车厂之谜》为题,全面揭密2年前那场轰动中国乃至世界汽车界的跨国收购案;2007年3月27日,MG名爵首批新车下线。这三个组合动作,在短短2个月内,让MG名爵迅速在2007年初,成为媒体的关注焦点,这其中对中央电视台《对话》栏目强大发布力的巧妙利用无疑成为点睛之笔,中国汽车企业每年要举办无数次品牌发布会,要举行无数次下线仪式,而恰恰是《对话》的介入,让MG名爵的下线仪式成为牵动2007车市发展走向,牵动中国汽车工业发展未来的核心事件,而一向“眼高于顶”的中央电视台《对话》之所以如此“配合”,是因为MG名爵适时地向央视提供了一个极具诱惑力的话题,那就是“跨国收购案”,这个话题中所蕴含的新闻价值和未来的发展潜力是央视所无法拒绝的。   

  启迪二:赢得关注,不意味着赢得发展,需要正确地运用和引导

  在MG名爵盛大的下线仪式和中央电视台《对话》栏目报道之后,媒体对MG名爵的关注迅速攀升,然而,怀疑和批评也随之而来,最主要的怀疑是针对MG名爵能否驾驭收购来的这套世界级生产线。因此在赢得首轮关注之后,MG名爵采取了一系列的措施:在5-7月,MG名爵先后启动“品质之旅”和“零距离巡展”,向媒体和公众展示其产品的英伦品质、技术工艺,这些措施有效地打消了公众的怀疑,使MG名爵得以将媒体的关注引导到对建立品牌有利的正确方向上来。而中央电视台的另一王牌财经栏目-《中国财经报道》的再次介入,也是看到了MG名爵品牌迅速成长的新闻价值所在,但在MG名爵的巧妙引导下,这次的报道话题集中在了所收购资产的庞大价值和MG名爵对这套资产的有效吸收上,这无疑非常符合MG名爵在这一阶段的传播重点。   

  启迪三:营销和公关密不可分,两者的默契配合将形成决定性的舆论推动力量

  2007年8月,MG名爵首款产品MG7正式上市并陆续向用户交车。从MG7上市后的效果来看,MG名爵在收购的众多产品平台中选择MG7作为首发产品发挥了关键作用。这与其说是营销的需要,不如说是公关的需要,中国消费者对英伦车系的理解还处于“初级阶段”,选择高端品牌首先进入,不但符合品牌建设的规律,同时也更易于契合中国消费者对英伦车系“品位尊贵、彰显身份”的固定印象,试想一下,如果MG名爵为追求更大的市场业绩而选择了价位较低的3系和5系作为首发,就难以在短时间内建立英伦汽车区别于其他对手的最大优势-尊贵典雅的造型风格。从这一点而言,可以看到MG名爵的营销体系和公关体系表现出的强大默契,这正是国内多数其他汽车品牌所欠缺的,这确实堪称一个经典的战略型公关案例,与此相比,准确把握专业杂志试驾的准时间点,确保在产品上市同时得到专业杂志批量同时报道的大力支持,只是个战术性的公关案例。  

  在2007年,MG名爵在公关传播方面的一系列手段显示出其严密的策划能力和对舆论控制的娴熟技巧,更难能可贵的是,MG名爵的成功公关传播是建立在充分发挥自身的新闻价值,推动媒体的主动关注上,而不是花费巨资制造传播,这也意味着MG名爵获得如此显著的公关传播效果,却并没有付出相应的庞大资金支持,也正因为如此,MG名爵在2007年度赏心悦目的公关传播表演,更具备了非常典型的参考意义,这将可能成为2007年,乃至今后更长时间内的公关典型战例。

 

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