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李宁从冠军台到无人区
中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2014-9-3

  【中国品牌建设网9月3日网讯】外媒称,2010年的时候,中国前体操运动员李宁掌控着一家如日中天的运动服饰企业,这种商业上的巨大成就与他在1984年奥运会上的成功形成呼应。

  路透社9月1日发表题为《李宁从冠军领奖台跌至无人区》的文章称,如今,李宁公司的境况更能让人回想起这名前体育运动员在1988年奥运会上颗粒无收、黯然离场时的情景。

  该公司制定了转型计划,将目光对准在中国迅速流行起来的时尚体育领域,例如篮球。李宁希望通过中端定价策略来吸引年轻消费者。但企业观察人士担心,李宁想要拓展的中端市场也许只是“无人区”,同时,李宁专注于面向年轻人的产品,可能导致仍然忠实该品牌的年长消费者的流失。

  中国市场研究集团的高级分析师詹姆斯·罗伊说:“他们试图年轻化,但在这个过程中,他们失去了大批30岁以上的消费者,而这些人往往是更忠实的消费者群体。”

  此外,许多年轻消费者对李宁的策略也不买账。

  22岁的学生丁家楠(音)说:“似乎(李宁的)产品主要面向十三四岁的学生。我买得起质量更好的西方品牌的产品。在大学里,大家喜欢攀比衣服,同学的压力会迫使我们买耐克或阿迪达斯的产品。”

  从产品设计和高调使用西方体育明星进行市场营销的情况可以明显看出,李宁希望通过吸引年轻人来重塑辉煌。

  绚丽的颜色,包括艳粉色的篮球鞋和亮绿色圆点纹的跑鞋,日益取代了李宁本人钟爱的经典红白色。红白色是李宁品牌全盛时期传统市场的主打色。

  从价格角度看,李宁的自身定位是,高于本土竞争者如安踏和匹克,但略低于耐克和阿迪达斯等外国对手。

  这种策略尚未取得成效。李宁公司财富缩水与本土竞争对手的良好势头形成鲜明对比。

  李宁耗资数百万美元展开营销攻势,以图重振品牌影响力,其中包括与美国全国篮球协会(NBA)巨星德韦恩·韦德签约。

  今年上半年,该公司用于宣传和广告的开支占收入的19.4%,相比之下,安踏是10.8%。

  总部设在上海的斯密街商务咨询公司的主管詹姆斯·巴顿说,在李宁投巨资试图打造品牌的同时,该公司仍面临可能影响声誉的库存问题。

  他说:“他们试图告诉大家李宁是优质品牌,和外国品牌处于同一水平,但同时很明显他们在低价处理库存。”

  李宁公司说,它准备将李宁打造为代表“中国梦”的运动服饰品牌。

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