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波司登日均关19家店 运动品牌关店潮蔓延全行业
中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:北京晨报  更新时间:2014-12-10

  始于2012年的服装行业关店潮仍在持续。羽绒服波司登日前发布的半年报显示,今年上半年,波司登的门店数从8216家净减少为3436家,这也意味着每天波司登要关掉19家门店,幅度之大令业内震惊。

  大幅砍掉加盟店

  短短半年时间里,波司登的门店数从8216家净减少为3436家,这意味着其在半年里日均关店约19家。

  身为中国羽绒服第一品牌,波司登正遭遇羽绒服业务下滑的危机。其日前公布的截至9月30日的中期财报显示,虽然公司收入同比上升1.4%至28.49亿元,但其净利润却大幅下滑22.5%至2.53亿元。其中羽绒服业务收入14.18亿元,较2013年同期下滑了19.2%。

  “波司登面临的问题在于产能过剩、库存积压以及过去零售网点的过度扩张。”服装行业分析人士马岗表示,在增长乏力的前提下,波司登采取了与多数同行相似的做法,即大幅砍掉经营不善的加盟门店,通过提高门店的自营比例,加强公司对门店销售的控制力。

  关店潮已蔓延至全行业

  波司登大规模关店只是服装行业关店潮的缩影,这场始于运动品牌的关店潮,目前已经蔓延至休闲品牌、男装、女装、羽绒服品牌乃至全行业。

  2013年,国内六大运动品牌关店超3000家,今年各大运动品牌依然在进行门店收缩。其中,李宁半年关店244家,安踏的门店数减少了56家,而匹克则减少了333家。上半年,艾格服饰、七匹狼、九牧王、卡奴迪路的关店数量分别是88家、347家、73家、53家。

  “国产服装品牌正在被快时尚品牌取代”,一名服装行业业内人士感叹道。一线城市核心商圈品牌的演化也成了品牌兴旺的风向标,今年,王府井新东安市场的耐克旗舰店变成了H&M门店。

  在马岗看来,服装业关店潮的路径与零售行业的演化相关。“先有品牌,然后找代理,然后就是规模性的扩张。”马岗指出,国内服装品牌的发家路数十分雷同,由于之前国内整体的服装资源相对匮乏,为了迅速扩大市场,大多数服装企业都采用增加门店数量来追求利润的模式,随着门店数量激增,服装市场几近饱和,难以容下太多店铺,服装商不得不关店求生存。“实体店关门意味着比较落后的流通模式被抛弃。”业内人士说。

  价格战还将持续

  伴随着流通环节减少,服装行业的价格战此起彼伏。在北京通州梨园商业街上,361、特步、安踏、波司登等品牌一字排开,促销员不时上街招揽生意,“冬季新品推出一件8.5折,二件7.5折”的字样不断出现,不过这些折扣并不能刺激消费者的购买欲望。

  “网上便宜多了。”消费者刘女士表示。电商渠道的价格战更凶猛,在唯品会等特卖网站,包括阿迪达斯、耐克、LILY等服装品牌部分商品常年以低于3折的姿态出现。实体店彻底沦为线下试衣间,为了和网上渠道争抢生意,一些实体店也祭出更大幅度的优惠抢夺消费者。

  马岗表示,价格战能让消费者得到实惠,不过,国内服装行业的定价规则仍未变,在出厂价上大幅加价仍是通用规则,“这也使得首批购买的消费者要付出较高的代价”。马岗表示,目前国内服装行业的竞争还不充分,价格战还将持续。

  “服装业的流通环节正在简化。”马岗指出,过去一件衣服的流通轨迹是从工厂到品牌商,再到省级代理商,然后到零售店,再到顾客,中间至少流通四次,有五个环节的参与者。随着电子商务崛起以及流通环节减少,商品的竞争变得更加激烈,“谁的产品流通环节越少,谁的产品就更有竞争力。”

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