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[营销案例精选]奇瑞2014品牌重塑传播

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2014-10-10

  引言:车市营销,众说纷纭,经历近20年的市场化高速发展,中国汽车市场已在营销方式、深度等方面形成自身特色,但在新媒体时代愈发多样化的新营销时代,各个汽车企业的营销手段、案例仍缺乏基于受众反馈的精细化评价体系。同时,随着汽车社会的发展,许多车企也在公益事业上加大投入的比重。易车公司基于中国最大汽车互联网企业的大数据平台,整合行业内外部专业资源,推出中国汽车年度营销案例及公益项目评选,希望能够通过此次评选为业界提供更多创新启发和思考。

  评选介绍:中国汽车年度营销案例及公益项目评选今年首次创立,是易车年度盛典的一部分,经过案例征选之后,将邀请行业专家及有丰富汽车营销经验的汽车企业的营销精英们进行打分投票,以确保案例征选的全面性和公平公正性,所有提交的营销案例以及获奖企业案例均将在汽车产经网上予以公布。

  企业“正”向前行 营销深入“人”心

  汽车企业:奇瑞汽车

  代理公司:时空视点传播机构

  项目背景

  2013年,奇瑞汽车董事长尹同跃表示“我们会造车了”。

  2013年4月16日,奇瑞正式发布了打造“技术奇瑞”的企业战略和新的品牌发展战略。在“技术奇瑞”的支撑下,奇瑞的造车水平逐渐向国际车企靠拢,为主流市场消费者的喜好和需求开发高品质的好车。

  艾瑞泽7、e3和瑞虎5三款战略产品,从研发到制造每一个环节都更懂市场,每一环节都遵循“从市场到市场”“始终以客户需求为核心”的思维运作方式,获得了媒体、消费者逐步对奇瑞 “正向体系”的认可。

  同时,历经一年转型后,奇瑞的销量结构更加合理,产品平均售价大幅提高,企业盈利能力得到提升。

  项目目的

  2014年,奇瑞董事长助理、奇瑞销售公司总经理黄华琼表示在坚持“技术奇瑞正向体系”转型战略的基础上,更贴近市场、更贴近经销商、更贴近消费者,实现从“会造车了”到“会卖车了”品牌形象转变和提升。

  1. 2014年,奇瑞将继续坚定转型方向,以“正向体系”为基础,狠守产品质量关,在赢得可持续发展与严格按照国际标准流程开发的道路上做到知行合一。

  2. 2014年,奇瑞不仅仅要完成最终市场成果的呈现,而且在这个过程当中逐步提升消费者对于奇瑞整个营销体系的感受、体验以及用户对于品牌的体验。

  项目策略

  1.传播体系进一步系统化,强化“以市场为导向,以消费者需求为核心”的“正向体系”理念认知;

  2. 以用户需求和体验为中心,创新营销平台及方式,通过车展营销、娱乐营销、体验营销、社会化媒体营销等创新举措契合消费者利益点及关注点,强化市场效果。

  项目执行

  【2014北京车展】以“chery design,铸造中国汽车之魂”为传播主题

  案例介绍:

  2014年北京车展,奇瑞汽车以概念车为载体,以“chery design”为突破点,由点及面地解析奇瑞汽车全貌。确立了奇瑞“差异化”的特征及区隔,启动“技术奇瑞正向体系”全年主题传播的序幕。

2014年4月20日

  案例创新点:

  2014北京车展前夕,奇瑞汽车在北京举办主题为“铸造中国汽车之魂”的chery design秀,现场奇瑞以最新概念车concept α与concept β为载体向与会媒体、汽车专家展示象征其家族设计语言的chery design,向媒体展示奇瑞全新产品设计理念。

身着“例外”品牌时装的模特秀出不同领域对design+in+china的诠
身着“例外”品牌时装的模特秀出不同领域对design+in+china的诠

  车展期间,奇瑞继续以“chery design”家族化设计语言为切入点,主题鲜明有创意,让广大媒体广泛认可,“自主设计”、“chery design铸造中国汽车之魂”等标题亦频频见诸报端。

  传播策略:

  由chery design延伸到china design,奇瑞汽车呼吁中国品牌要有自己的设计文化。活动现场,奇瑞车模着国内著名设计品牌“例外”服装(彭丽媛是该品牌的vip用户,多次穿例外服装亮相公共场合),展现了不同领域对china design的诠释,获得了媒体的好评。最终,以chery design为切入点打造品牌区隔性,达到了提升媒体与消费者对奇瑞正向体系认知度的传播效果。

  推广效果:

  其中文章总报道量(含转载)总计 8130篇,报道字数达到1895985字;平面媒体318篇,166958字;a/b率高达537%;网络媒体7812篇,1729027字; a/b率占总发布率的726%。

  期间共有5家央视媒体报道,共计报道7次,播出总时长达1065秒。其中,在《新闻联播》、《晚间新闻》、《朝闻天下》中产生新闻露出,影响范围广泛,传播效果显著。

  通过微信专刊\创意图片\论坛创意主题帖\微博互动大屏幕互动等形式触发媒体及网民关注点,全面展示chery design、正向体系、技术奇瑞等核心信息。

  【社会化媒体营销】奇瑞新tiggo瑞虎3微信上市

  案例介绍:

  通过微信精彩预告、上市专刊、论坛创意主题帖为tiggo瑞虎3上市造势,烘托网络热闹氛围,同时利用微信上市模式、新车价格由你发布等非常规互动环节让媒体及广大受众眼前一亮。奇瑞汽车由此成为国内第一家采用微信上市的车企。

  案例创新点:

  打破传统新车上市的模式,与微信这一火爆的移动社交工具相结合,极富创意的新车上市活动得到了广大媒体从业者的认可。

  传播策略:

  1. 通过精彩预告,曝光tiggo瑞虎3上市的时间和细节,同时通过竞猜价格的互动体验引发媒体大规模转发。

  2. 通过不同于常规的微信上市模式,全面解读新车,同时利用新车价格由你发布的新互动思维,引发媒体大规模转发,提升传播范围与传播效果。

  推广效果:

  1. 瑞虎3微信上市信息“刷爆”媒体微信朋友圈,赞营销、赞产品、赞价格。

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  2. 新媒体传播:“引燃”自媒体阵地深入解读报道

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  3. 微信上市强势占位门户及垂直app、微信订阅号

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  4. 瑞虎3上市传播量:截至5月20日总报道量(含转载)总计5909篇,报道字数达到6,724,634字;平面报道36篇次,31,459字;a/b率高达81%;网络报道5973频次,6,693,175字; a/b率占总发布率的69%。

  5. 瑞虎3微信上市当日(5月15日),微信图文信息图文阅读次、原文页阅读次数、分享转发次数关键三大衡量指标,全面提升。其中上市专刊带动单日的阅读人数达到10528人,图文阅读次数17674次,是上半年日传播信息最高数据。上市专刊单条信息当天阅读人数达到6598人次。

  【三大营销活动平台】深入互动,强化认知

  基于对特定消费群体需求的精准洞察,奇瑞汽车创新营销平台及互动方式,搭建“我是挑战者——奇瑞艾瑞泽挑战巅峰中国巡演”、“‘挑战传奇 出征丹麦’2014年奇瑞瑞虎羽球大师中国行 ”、“‘艾瑞泽·瑞虎和他的朋友们’奇瑞车主全国巡回演唱会”三大营销活动平台,与用户有效互动,转化用户对奇瑞品牌的认可及好感。

  案例介绍:

  1. 我是挑战者——奇瑞艾瑞泽挑战巅峰中国巡演

  以奇瑞为中国屡创吉尼斯世界记录为噱头,辐射全国,历时2月,沿南北两线轮番上演。依托未经任何改装的量产艾瑞泽7,上演高难度地特技巅峰表演,惊艳展示高超车技视觉冲击及奇瑞高品质产品的操控极限。

  2. “挑战传奇 出征丹麦”2014年奇瑞瑞虎羽毛球大师中国行

  与中国羽联合力举办,4-7月期间遍布全国20余个城市,全国选拔冠军随奇瑞中国助威团出征丹麦世锦赛,并获得购买瑞虎系列产品的折扣优惠,成为全国水平最高、最具影响力的全民健身业余羽毛球赛事。

  3. “艾瑞泽·瑞虎和他的朋友们”奇瑞车主全国巡回演唱会

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  自创汇聚音乐艺术的舞台,成就聚集艾瑞泽消费人群的顶级娱乐平台,使车主与奇瑞一起唱享内心的共鸣,以艾瑞泽为名,感恩17年来奇瑞汽车队车主们及大众的支持。以重磅产品直面车主,展现奇瑞 “正向开发”体系的全新感官品质产品。

  案例创新点:

  【我是挑战者——奇瑞艾瑞泽挑战巅峰中国巡演】16座城市巡演掀起架控风暴,近百名车主与顶尖车队,一起深度体验艾瑞泽的致真魅力。

  【“挑战传奇 出征丹麦”2014年奇瑞瑞虎羽毛球大师中国行】携手羽坛大师,登上羽毛球世锦赛的舞台,与大师共创传奇风范,见证实力的蜕变。

  【“艾瑞泽·瑞虎和他的朋友们”奇瑞车主全国巡回演唱会】16座城市巡演掀起架控风暴,近百名车主与顶尖车队,一起深度体验艾瑞泽的致真魅力。

  传播策略:

  1. 深度体验,品质见证:以高超车技展示及互动,使车主享受观赏及驾驶的双重乐趣,赢得车主对奇瑞高产品的深度认知。

  2. 搭载盛事,借势营销:搭载体育盛事,契合车主的兴趣点,开展体育互动,并扩大瑞虎系列产品的知名度及认知度。

  3. 自创平台,精准营销:挖掘艾瑞泽7车主需求,顺应其爱运动、爱音乐、追求市场的潮流生活,自创大型娱乐互动平台感恩车主,同时吸引潜在车主。

  推广效果:

  1. 【我是挑战者——奇瑞艾瑞泽挑战巅峰中国巡演】30684名奇瑞车主与车迷一同见证巅峰,611家来自全国的媒体广泛报道。

  2. 【“挑战传奇 出征丹麦”2014年奇瑞瑞虎羽毛球大师中国行】423场羽毛球比赛覆盖全国,15629人深度参与。

  3. 【“艾瑞泽·瑞虎和他的朋友们”奇瑞车主全国巡回演唱会】51082名车主与奇瑞一起唱享内心的共鸣,518家来自全国的媒体广泛报道。

  【娱乐营销】奇瑞汽车冠名央视真人秀节目《大魔术师》

  案例介绍:

  由奇瑞汽车、央视和爱奇艺联手打造的大型明星互动魔术竞技真人秀节目《大魔术师》。将演艺明星培养为魔术师的真人秀节目,张国立、周杰伦等众明星担任节目评委,通过著名魔术师的教导和刻苦的训练,演艺明星也能掌握变魔术的技巧。

  案例创新点:

  魔术是抓住观众好奇、求知的心理,并将多种技术相互融合,制造奇迹的表演。在国内的受众规模越来越广泛。奇瑞汽车就像魔术师一样,基于对用户需求的洞察,将技术转化为用户乐于接受的产品。这也是奇瑞“因技术而变”,为用户智造汽车生活的乐趣的阶段性体现。

  传播策略:

  借助央视平台的传播影响力,还有爱奇艺在网络视频端的传播渠道,奇瑞汽车成为其冠名赞助商,通过奇幻无穷的魔术向大众传递奇瑞“依技术而变 因客户而涅槃”的新成果、新气象,是一次空前的尝试。

  推广效果:

  1. 《大魔术师》每期节目都会给观众带来令人回味不已的感官刺激,收视率和受关注度节节攀升,收视率高达1.07,市场份额达到3.16。

  2. 《大魔术师》不断攀升的收视率对于奇瑞持续攀升的销量起到了积极的作用,形成了一股向上发展的正能量。

  项目效果评估

  1. 2014年是奇瑞的“营销年”,创新营销活动平台,与用户互动,是中国汽车品牌营销思维进步的表现。尤其冠名赞助《大魔术师》,树立了品牌营销新标杆。

  2. 助力奇瑞正向前行,收获阶段成果:奇瑞销量成绩显著,自3月份起连续数月销量同比、环比上升;产品平均销售单价从去年5万元到今年超过8万元 ;2014 j.d.power奇瑞汽车售后服务满意度(csi)自主第一,行业第六;奇瑞汽车销售满意度(ssi)自主第一,行业第九。

  3. 越来越多的用户从奇瑞的品牌与营销活动中找到认同感,相比之前更加认可奇瑞、认可奇瑞的产品。

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