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房地产微信营销“三宗罪”

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2015-9-2

  开发商的微信平台之所以没起到销售作用,是因为企业没能重视微信营销,没能将其纳入公司的整体营销战略,没有上升到战略意识层面,没有制定战略内容规划,没有与其它的营销模式进行战略结合。

  国内互联网经过了这么多年的发展,产生了诸如电子邮件推销、百度品牌推广、百度知道营销、微博营销、网络事件炒作营销、网络视频营销、论坛口碑营销、网店营销等网络营销方式。然而随着消费者“营销免疫力”的逐渐增强,这些传统的网络营销模式已经很难满足企业的经营需要,大家都在探索新的网络营销渠道。

  微信的出现,营销界如获至宝,房地产公司也不例外,诸多房企加入了微信营销的队伍。但是如何进行房地产微信营销?许多房产商通过一个简单的二维码推送楼盘广告给用户,结果发现这种方式效果甚微,远低于预期的收益。事实上,微信营销房地产,如果没有精心的规划和设计,仅凭这种简单模仿,是不可能有任何成效的。

  一股脑地模仿,最后只能落得“罪有应得”的下场。开发商的微信平台之所以没起到销售作用,是企业没能重视微信营销,没能将其纳入公司的整体营销战略,没有上升到战略意识层面,没有制定战略内容规划,没有与其它的营销模式进行战略结合。房产商在运用微信营销上有三宗“罪证”。

  罪证一:微信营销缺乏战略意识

  房地产微信营销虽说诞生时间比较短,还没有相对成熟的体系可供借鉴,但是有一点是确定的,即微信营销是否成功,获得高质量的粉丝是关键。那么,究竟是单独针对项目做微信平台,还是整合企业的资源,做成企业微信平台,涵盖项目推广信息。哪种更容易获得粉丝的关注呢?亦或是两者都做,再相互之间建立某种关联。从目前房地产市场上来看,做单纯的项目微信平台的较多,也就是我们常说的微楼书,楼书内容非常有限,甚至无法阐述清楚项目的全貌。很多平台的内容仅仅是一篇软文而已,自然不会吸引到高质量粉丝的关注。

  之所以造成上述局面其实也不难理解,因为“房地产”还有一个称呼就是“不动产”。从这一名称中我们可以发现,房地产与一般的商品有一个本质的不同,那就是商品的空间位置是固定的,不像一般的网购商品可以通过快递邮寄。基于房地产商品的这一特点,网络营销在房地产领域的应用相对单一,主要是以推广广告为主,很少能直接体现价值。目前还没有哪个开发商去尝试从品牌落地到产品推广,再到产品的销售、售后全部通过网络来完成的。也正因为如此,房地产领域对网络营销的重视程度是低于其他行业的,微信营销在房地产业内也没有受到足够的重视。所以眼下房企做微信营销,大多只是做一个简单的微楼书,向前没有相应的品牌落地推广,向后没有销售过程服务,再往后也没有售后服务,营销严重脱节。

  “赎罪”之路——制定微信营销战略

  要想最大限度地发挥微信营销的功效,仅仅开通一个公众号,靠一个微楼书来推广肯定是不行的,开发商必须要具备微信营销的战略意识!

  制定微信营销战略之前,先要搞清楚几个问题。企业做微信营销的目的是什么?想达到什么样的效果?针对的是何客群,该客群是否囊括了企业产品的所有目标客群,如果没有,那还需要哪些营销方式作为补充?如何与其他营销方式相结合?针对目标客群,结合自身的目标要求,考虑微信平台要如何推广?平台要包括哪些内容?互动交流的目的及方式是什么?如何将微信的推广转换为成交量等等一系列问题。

  大连市的某花园城项目位于海之韵公园以西,该项目制定微信战略规划的思路非常明确,就是通过微信营销,提升项目的销售业绩。海之韵公园西边区域的基础设施配套建设略滞后,周边人口密度不高,而且受周边中山广场中心区的影响,部分区域客户被吸引离开本区域。本地客源非常有限,但海之韵区域的工业较为发达,企业较多,也建设了一个大规模的产业园区,园区内不乏强如世界五百强生产企业。鉴于此,该花园城项目定位为刚需首置产品,主要针对外来产业工人、技术工人,这些人群普遍较年轻,对微信等新事物都比较熟悉并应用广泛。而且产业区企业较为集中,能充分发挥微信的定位功能。看到这些营销机会时,项目开发商决定将微信营销纳入项目的整体营销战略,并作为重点。

  将微信营销提升到了战略层面之后,该项目所有的活动策划都围绕微信这个点展开,让营销落地,即注重微信营销与现场销售、活动的结合。例如,项目开发商运作了送早餐活动,连续多天在产业园区给这些产业工人、技术工人免费赠送早餐,工人可以通过扫描早餐盒上的二维码关注项目微信平台。并站在目标客群的角度去考虑他们关心什么,想了解什么,尽量想得全面,打到这些刚性置业顾客的心里面去,他们作为外地人每天挥汗如雨、加班加点地拼命工作,就是为了能在大连安个小家,而该项目恰为小户型产品,专门为愿在大连落户的外来务工人员设计的,所以其微信平台上描述的重点便由此展开。再通过微信平台与客户的互动,不断完善平台的内容。

  同时,该项目还在微信平台推行购房优惠活动,实际上,微信平台给予超额优惠是有操作可能的。因为,微信营销的成本是低于其他营销方式的。比如,该花园城项目已与传统电商合作,只要是到现场成交的客户,开发商要给电商每户一万元的费用。但如果是能证明仅是通过该公司其他渠道来访的客户,可不用支出一万元电商推广费用。那么,开发商就可以给与微信到访的客户额外一万元的优惠。但必须是第一次来访前,已经关注微信的客户。来源:中国地产总裁 文/赵艳丰

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