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解析老干妈:“逆营销”背后

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2015-9-15

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  快消品,尤其是调味品行业,大家都想成为老干妈,又看不明白老干妈。

  8块钱一瓶的辣酱,每天卖出130万瓶,一年用1.3万吨辣椒,1.7万吨大豆,销售额40亿,15年间产值更是增长了74倍。老干妈制造了中国品牌的一个传奇。

  更传奇的还有其 “奇葩”经营模式。

  不做推销,不打广告,没有促销,坐在家门口,经销商就来抢货。

  不上市、不贷款、不融资。别的企业到处找贷款,拉融资,想上市,老干妈却多次拒绝政府的融资建议。

  现款现货,经销商要先打款才发货,现金流充足的令人结舌。

  老干妈口味的各种特色菜遍布大小餐饮饭店,成为其销量的又一重要支撑。

  老干妈的市场奇迹和不走寻常路的营销模式,让快消品行业看的云里雾里,到底老干妈凭什么这么牛,真的只是陶华碧老太太的个人商业直觉?

  “真不二价”:产品核心战略下的极致用户体验

  “为官须看《曾国藩》,为商必读《胡雪岩》”。富可敌国的徽商胡雪岩,“真不二价”是其经商精髓之一,即货真价实,价格稳定。老干妈恰恰是把这一理念发挥到了极致。

  本质上,老干妈的一切市场行为和奇迹,都是依托其强有力产品而存在的,它用产品为消费者提供了极致的用户体验。老干妈在产品上做出了硬功夫,让低门槛、易跟随的佐餐酱品类有了门槛。

  1.味道即王道,恰到好处的复合口感和最普世口味的抢占。

  对食品而言,味道即王道,可口可乐的神秘配方能成为无价之宝,就是因此。

  中国市场上,跟随战略随处可见,超过首创产品也是常事。但是,老干妈的销量冠军产品风味豆豉,热销多年,却无一家产品能与其抗衡。究其原因,主要因为豆豉是发酵产品,属于复合口味,恰到好处的豆豉产品,给人丰富口感,也在餐饮菜肴中被广泛应用,其他企业不是不想跟随,而是达不到老干妈对豆豉产品口感的把握。

  食品之争,最重要的是口味之争,口味之争首先是抢占最普世的口味。老干妈很好的平衡了辣和香,让最大多数消费者接受,以至于很多消费者一段时间不吃,都会非常惦记。

  方便面之争,本质上就是口味之争,康师傅红烧牛肉多年领跑,就是占据了这一深受最大多数人喜爱的口味,统一直到推出老坛酸菜面,才实现突破,其实就是南方普世口味的崛起。

  2.品味虽贵必不敢减物力,严格到苛刻的原材料把控。

  老干妈所用辣椒原料,主产地在遵义,遵义辣椒,曾为出口免检产品。当地为陶华碧供货的收购大户给说,只有我们欠过她的钱,她从不欠我们。给她的辣椒,却谁也不敢大意,只要出一次错,以后再想与她交道就难了。当地给她的辣椒,全部要剪蒂,一只只剪,这样拣剪过的辣椒,再分装,就没有杂质了。

  现在,老干妈与当地联合建立无公害干辣椒基地和绿色产品原材料基地,搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链,绝大部分原料都来源于老干妈的自产基地。

  3.保证客户价值,把品质稳定做到极致。

  一段时间品质好,几个区域品质好都不是难题,难能可贵的是,老干妈卖了这么多年,无论消费者什么时候买,在哪里买,味道都始终如一,这种高度稳定的产品品质就成了一般企业难以企及的竞争力。

  老干妈独特而稳定的口味,也是其餐饮渠道的强大支撑。基于老干妈产品的众多菜品在很多餐厅饭店随处可见,很多企业都想推出跟随产品,但餐饮对产品口味的稳定性要求更高,因为更换调味品,常常会造成菜品口味波动,而老干妈产品就不会出现这样的问题。

  食品安全备受诟病的当下,真正能像老干妈这样,在企业做大做强,赢得市场之后,仍然坚持产品质量始终如一的企业已经寥寥无几。尊重客户,保障客户价值的企业,客户也将以市场回报。

  4.低价不是低质,创造极致的客户体验。

  低端绝对不是低质。紧紧把握这一点的企业,如牛栏山、如老干妈,才有可能成为市场的老大。老干妈的消费人群绝大部分都是中低端消费者,但其扎根这一区域,即使目标市场是中低端人群,也创造出极致的客户体验。

  茅台就曾表示,对行业而言有腰部产品的概念,但对企业而言不是。企业要做专业,无论你是做高端酒、中端酒还是低端酒,好好地做好就行。如果要茅台做低端酒,茅台也做不过二锅头。

  中国企业常常做的一件事就是产品取得市场认可之后“降成本”,所谓降成本,大多是在产品原料和工艺上做文章,一次调整也许大多数消费者感觉不到,但一再的降低产品要求,将最终导致质变,被消费者抛弃。可以说,早期老干妈的很多对手,并不是被老干妈打败,而是自己打败了自己。

  老干妈用过硬的产品力,横空劈出一道鸿沟,没有门槛,老干妈给你造一个门槛。

  定价也是定位:占位最有利价格区域

  价格往往决定着品牌和目标人群的定位,价格变动,不只是企业利润和销量的变化,更是品牌定位的转移,尤其是企业具有领先市场份额的情况下,提价,往往是给对手让出价格空间。

  东阿阿胶上市后为了更快树立起自己的高端形象,频繁提价,并将渠道进行全面提升。东阿阿胶看似锐不可挡,但其高端化、奢侈化的转移,恰恰是将中低端消费者的市场需求留给了福牌阿胶。福牌正是紧抓这一机遇,抢占东阿阿胶留下的空白市场,实现了业绩提升,现在,福牌阿胶的总体销量已经超过了东阿阿胶。

  以老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒为例,其主要规格为210g和280g,其中210g规格锁定8元左右价位,280g占据9元左右价位(不同终端价格有一定差别),其他主要产品根据规格不同,大多也集中在7-10元的主流消费区间。基于老干妈的强势品牌力,其他品牌只能选择价格避让,比如,李锦记340g风味豆豉酱定价在19元左右,小康牛肉酱175g定价在8元左右,要么总价高,要么性价比低,都难与老干妈抗衡。

  这就造成了调味酱行业定价难,低于老干妈没利润,高过老干妈没市场。老干妈的价格一直非常稳定,坚守价格定位,价格涨幅微乎其微,不给对手可乘之机,在老干妈本身强势的品牌力下,竞争对手们,要么为了低价导致低质,要么放弃低端做高端,而佐餐酱品类又很难支撑高端产品。

  消费者心智占领:广告的本质目的

  广告的主要目的是以占据消费者心智而谋求市场,一句能够唤起消费者共鸣的诉求,往往成为品牌成功的利器。所以,企业的本质目的是占领消费者心智,而非广告本身,老干妈看似没有做过广告,但其已经完成了消费者心智的占领。

  1.从学生入手,最容易唤起的消费记忆。据心理学分析,学生时代是品牌最容易引起好感和怀旧的时机,北京连锁餐饮新辣道就常常把门店开在学校附近,在吸引顾客的同时,潜移默化的占领消费者心智,以后无论这些学生走到哪里,新辣道的味道都会伴随着他们青春的记忆。

  老干妈起家于学校附近的素粉店,无意中已经开始了消费者心智的占领。同时,由于老干妈的产品本身物美价廉,作为佐餐酱美味又极为下饭,经济不足的学生群体是其主要消费群体之一,口味的培养和消费者心智教育很好融合,很多留学生都把老干妈称为家乡的味道。

  2.品牌符号化。行业经常有人质疑老干妈包装土气,多年来从未更换瓶贴等问题,事实上,正是老干妈多年来的坚持,其包装和瓶贴已经固化为最深入消费者内心的品牌符号,甚至成为这一品类的代表符号。茅台推出过无数新品,但消费者最认可的还是其老包装的飞天茅台,认为这才是总理喝的茅台,是地道茅台。

  3.舌尖上的中国名片。现在,老干妈又早于很多产品,开始走出国门,产品遍布30多个国家和地区。在国外老干妈被称为“留学生必备”,“家的味道”,也受到很多外国消费者的喜爱。而且在中国8、9块钱一瓶的老干妈,在国外卖到十几美元,堪称调味品行业的奢侈品,国外渠道的销量目前还无从得知,但这一步的跨出,老干妈已经成为舌尖上的中国名片。

  市场布局:从区域战略根据地到全国扩张

  广州是老干妈最先爆发的区域市场,而后逐步扩张到全国,这也是笔者一直提倡的,先做好区域市场战略根据地,继而复制全国。老干妈和一般企业的区别就在于,绝大部分企业是经过市场分析选择区域战略根据地,而老干妈是通过自然选择,首先爆发了广州市场。

  1994年,贵阳修建环城公路,昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道,途经此处的货车司机日渐增多,他们成了“实惠饭店”的主要客源。陶华碧近乎本能的商业智慧第一次发挥出来,她开始向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品,大受欢迎。

  正是货车司机让老干妈如同蒲公英的种子一样,撒向全国,并在最适宜的地方扎根生长。当时,以广州为代表,大量农民工进城,老干妈正符合了他们的口味和价位,于是首先在广州市场取得销量爆发。继而逐渐实现全国扩张。

  现款现货:硬通货下的经销商策略

  老干妈的经销商策略极为强势:

  1.先打款后发货,现货现款。别的快消品都在尽力把货压在经销商手里,而老干妈的经销商必须先打款,才能拿到货,甚至打二批货款的时候,才能拿到第一批的货,现金流充盈,让各厂家叹为观止。

  2.以火车皮为单位,量小不发货。

  3.没有政策支持。老干妈没有广告,没有活动,自然也不会给经销商政策支持,而且利润空间很低,一瓶甚至只有几毛钱。

  4.大区域布局,一年一次经销商会。为了维护经销商,构建经销商网络,快消品企业大部分要维护数量庞大的经销商,每年都要召开各种不同地区,不同层次的经销商会议,会议上以各种形式极力讨好、回馈经销商。但老干妈一年,甚至两年才开一次经销商会,一个省,或者几个省一个经销商,这种状况下,甚至还在进行省区合并。

  那么问题来了,老干妈如此强势的经销商策略,底气何在?经销商为什么会接受这些“霸道”的规矩?原因还在产品上,老干妈把产品做成了硬通货,只要能拿到货,就不愁卖,而且流通速度快,风险小,是经销商利润的可靠保障。

  渠道网络:无所不在的深度和广度

  两千年初,绝大部分企业像王致和一样,坐在家门口等各地大小经销商前来采购,没有物流运输等各项服务,没有一批、二批之说,更没有经销网络。企业就是一家批发商,各地经销商只管来拿货,拿回去怎么卖,企业也不关心。这一阶段中,由于路途问题,南方经销商较少来北京采购,等到王致和有意识布局南方市场,却为时已晚。

  老干妈当时选择了一条与众不同的路子,只选择大区域经销商,并负责物流运输,区域经销商为了达到销售目的,就必须进行二批的开发布局,逐渐形成了经销网络遍布区域,便利店、商超,甚至菜市场的局面,老干妈产品随处可见,现在更是走出国门,进入国际市场。

  因此,老干妈先一步完成了渠道网络布局,形成了完善的经销商网络,产品随处可见。大区域经销策略也让老干妈的招商变得极为轻松,一年一次招商会就能搞定。 来源:砍柴网 超群

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