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品牌创造力里 观念那最高一分

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国电子商务研究中心 更新时间:2015-9-21

  (中国电子商务研究中心讯)品牌,有品牌之“道”。是什么观念、持什么态度、有什么认知,就出什么样的作品。如今,人们对设计的需求不仅仅是喜新,而且包含着一种新的人文思考。设计需要表达人类正在面临或即将面临到的挑战。

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  但见郭靖这一掌拍出,树枝唦唦晃动,竟不断折;洪七公心下烦躁,却也只能苦口婆心:“这一招‘亢龙有悔’,掌法的精要不在‘亢’,而在‘悔”。倘只求刚猛凌厉,但有得几百斤蛮力,谁都会使了,那又怎能教黄药师佩服?‘亢龙有悔,盈不可久’,因此有发必须有收。就好比陈年美酒,上口不辣,后劲却是醇厚无比,那便是落在了这个‘悔’字上。”

  金庸也是了得,下笔如椽,写出了中国观念对“道”的重视。

  洪七公传授郭靖武学之道,这个道是什么呢?今天一般做“方法”解,如“取之有道”,如“致胜之道”;古时“道”的概念范畴颇大,不仅包含了方式方法,更涉及到对事物本质规律的把握,对世界的基础认知和对价值观的全盘囊括。

  是什么观念、持什么态度、有什么认知,就出什么样的作品。

  因此有没有“道”?有没有足够好的观念来引领?就成了衡量作品优劣的重要标尺;而所谓“坐而论道”,原也不是贬义,概指凡事之前,得先要把这个“道”给谈清楚,道都说不清楚,事情也肯定做不好。

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  品牌,有品牌之“道”。

  这个“道”是什么?狭义上看,也是方式方法,用何材质?沿何思路?实现什么功能?满足什么需求?这就是所谓的套路和招式。

  再往深里看,就发现了“观念”与“精神”。为什么要用这样,而非那样的材质结构,就好比为什么要走这样,而非那样的招式套路一样,沿着观念与精神的价值动线,通过非语言的“表达”,我们具化出一个个有吸引力的产品。那么,在体会到某一处精微曼妙的细节之前,作为一个整体,它吸引你是因它具备了成熟的观念。

  “人活在这世上,有的活成了面子,有的活成了里子,都是时势使然。”这是《一代宗师》里的台词。

  品牌“活”在世上,也遵循一样的轨迹。

  活在面上的品牌,迫于资本压力,三年一换帅的CEO们,恨不能广告一掷千金,风头一时无二,热闹成了追求;活成“里子”的品牌,表达可不见多,但言必直指人心;他们眼中看到的,是人性之于当下的种种焦虑,给你的不是肤浅的满足,更不是饮鸩止渴般的迎合与献媚。

  于是我们看到,马克·高贝在《品牌大设计》一书中写道——“我们为什么需要改变?为什么需要新的设计呢?为什么需要设计新的椅子以及新的牛奶瓶呢?如今,人们对设计的需求不仅仅是喜新,而且包含着一种新的人文思考。设计需要表达人类正在面临或即将面临到的挑战。生为人,我们唯一害怕的是‘不再相信有未来’。”

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  谈观念,对品牌来说似乎玄妙。

  其实不然。

  我有双便宜的休闲鞋,是那种一体设计,不用绑鞋带的,偶尔出去跑个步,吃个饭,轻便舒适。如问起来,我会如何描述它?最有可能的表达是:“平时穿穿,刚刚好。”

  就如何把鞋做得适配运动,又能体现你的专业主义与运动精神而言,耐克有深入而独特的KnowHow,但要说如何把鞋做得适宜起居,价格与舒适度“刚刚好”,达到一个几乎不太会注意到它存在的程度,我们似乎又马上进入到了无印良品的观念体系当中。

  耐克让你带上强烈的自我,而无印良品能让你“无我”;真正令人扼腕的是,品牌在这片丰沛又多元化的价值观沃土当中,竟没能生长出一种独属于自己的成熟观念。

  也难怪每次看到这双鞋,会禁不住想——“连这个不知名品牌,也能把鞋做得这么舒适,无印良品一定会做得更好些吧。”这种“下次要去试试”的心态,对那些只顾低头做产品,却不抬头想观念的品牌来说的确不是好消息;最后就剩下一种情况,有观念的品牌,把无观念、弱观念品牌的所有产品,都变成了阐述自己的一个道具。

  怪你自己啊!谁叫你不重视经营观念的?

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  品牌想要经营好自己的观念,最大的阻碍在哪?

  总归是没找到一个“对的人”,一个“大厨”。

  品牌没有一个大厨,来帮助他们将过往的发现、经验、实践、看法,凝结为观念;没有一个大厨,来精心烹饪这道大餐,来告诉他们该做什么,更告知他们别做什么;“大厨”可以避免品牌为了兼顾“食客”们的口味,而做出很多不符合自己观念的举动。

  因此这个“大厨”,一定是个有内容能力的人。

  内容能力不是创意能力,更不是写段子的能力,而是知道如何讲述一个大故事,对新技术、新创意保持开放心态,懂得通过各种媒介形态,将品牌的观念做结构化、系统化输出的能力。通过自己的理解,将品牌观念变成各类表达——语言、非语言的;具化、抽象的;高冷、轻快的;短小、深入的;大厨要保证所有这些演绎,是speakwithonevoice,是完全基于品牌观念的,真实一致的表达。

  品牌的一切表达,对用户而言是无始无终的。用户不像你妈妈,不会说:“好吧,我知道你要讲故事了,下面开始吧。”因此,好的表达不会介意用户由一个单点、一个侧面、一处细节、一段碎片进来,但是所有这些局部,在他们想要深入探究的时候,总归是可以寻着“根”的。

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  Justdoit如此深入人心之后,NewBalance最近想到了发布全球品牌宣言——AlwaysinBeta;在中国市场,NewBalance最近的确做出了几个让人叫好的案例,可要从这个不觉明历的宣言,说其中有什么了不起的观念,似乎还为时尚早。

  让品牌显得高Bige,显得有观念,最简单的方法好像是给Ta贴上几个漂亮标签。然而要说有能力去“经营”观念,就需要大量真实细节的支撑。

  在国外,如果我们说百威是为蓝领阶层创造的啤酒,要去呈现的,就不会是纸牌屋里,橡木桌前,针尖麦芒的攻心舌战;而理应是美国西部,乡村庄园,那些弥漫在空气中,寻找简单生活的想法;那个辛勤劳作一天后,灯火暗淡,你可能随意走进的小酒馆;还有那声喝下一口泡沫浓郁,清澈透亮的啤酒后,打从心底感觉富足所发出来的——“啊……”

  提到运动精神,就是一味的“勇攀高峰”,就是不停的“砥砺前行”;大量同质化的,Details缺失的口号不能称之为观念,干瘪而空洞的词汇,又谈何引领?索性,我不如回归到耐克《跑了就懂》的小制作中,去寻访真实生活场景下,内心感悟的碰撞与还原。

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  观念作为整体,语言是它的局部。语言无法完整表达观念,这恰是营销的机会;这为你用多种媒介,多种创意接近观念提供了可能。

  听一个地产品牌的朋友聊,选择他们有“三好”——好房子、好服务、好邻居。

  好遗憾。

  这是卖点,不是观念。

  我们习惯性地将观念概括成卖点,达到了浑然不觉的程度。在这样做之前很久,我们在思维深处就已经转向了全面的销售导向,从源头上开始失去一切通过观念卷入用户,并借此和他们建立信任的可能。

  那么,这个品牌有自己的观念吗?

  我认为是有的,值得发掘的,还是“好房子、好服务、好邻居”背后的观念,是对简单美好的实现?是对用心生活的深入?还是对更亲切、更友善的自然环境和社会关系的回归?这需要设计一个外延可伸展的表达,以便于它的内涵,随着时光更迭也不至无处安放。

  我们或可沿着“家,并不止于住所”;或者“由此感悟生活之美”的思路,来构建一个体系化的表达,来对这些观念进行丰满的诠释。观念是人类最早的“互联网思维”,是我们最先学会创造的“免费”价值;通过向用户交付高价值信息,让他们对“家”和“居所”的看待,变得更具层次,变得稍有不同,我们突然发现用户已经走在了“来的路上”。

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  将营销人的进阶之路描绘成一场考试:交白卷到三四十分,必是心思全无;五六十分到勉强及格,但凭聪明,可以做到;要拿七八十分,另需加些勤勉;九十、九五往上,则专注、勤勉、热爱外加天赋,几乎一个也不能少。

  99分到100之间这一分,最是难拿,留给了那些真正有创造力的人。

  创造力不是创意,所谓创造力,那是要能活出自我,独具创建,生成自己营销观的人。这一分,奥格威拿到了,胜在真诚质朴;特劳特拿到了,胜在诡动出奇;科特勒拿到了,胜在全盘稳健;乔布斯拿到了,胜在极致升华。

  怎么就“极致升华”了?在可见的书籍中,乔布斯一辈子似乎就说过一句跟市场营销相关的话——“对我来说,营销学讲的是价值观。”

  他带给这个世界的够多了。(来源:梅花网)

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