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明星营销,看聪明的品牌怎样借势?

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2015-9-21

  商业的力量真是无比神奇。

  2015年5月29日,娱乐圈的两位人气明星范冰冰与李晨,首度公开恋情。微博上,一句简单而温馨的“我们”,不仅吸引网民的目光朝“晨冰”集体转移,顿时呈现一派热闹欢腾的景象,而且,众多眼疾手快的品牌更是借此大好时机,聪明地上演了一场“我们”秀。

  特别是,知名卫生巾品牌高洁丝,在当天中午发出:“冰临晨下,我是不是要撤军了?”一条极为暧昧的微博,获众多网友大赞!

  借明星公布恋情之势,一些品牌乘机“小题大作”,着实佩服其文案之牛,出手之快。

  借势营销,在这个商业味十足、传播泛滥的互联网时代,早已司空见惯。有人评价,范李二人此次公布恋情背后,纯粹是一种预先谋划好的商业行为,但是,对于诸多品牌而言,“好风凭借力,送我上青云”,能够搭上明星的顺风车,给自己的品牌贴点金,则不失为一种讨巧的传播方式。

  不过,掌握借势的有效法则,营销才会事半功倍。

  借势,需要一个强关联的理由

  关联产生价值。

  据说,范冰冰、李晨二人在微博发声之前,就已经做好充分准备,可谓万事俱备,只欠东风。待二人先后在微博上发布那张亲密的照片,事件就迅速扩散。但细心的网友发现,范冰冰一改往日使用的iPhone6,而是选择了另一款手机——显示的客户端是“newmotox”。这款手机,正是此前两天范冰冰代言的手机品牌——联想发布的一款新手机。

  看来,“范爷”此次出手,逃不开一场“爱情商业化”的示范结果。不过,对于当事人,将情感作为商业的入口,求得人气和利益的最大化倒无可厚非。

  而整个事件发酵期间,借势的品牌就占了大便宜。“昨天我们,今天你们,明天咱们。”联想手机官微上,留下这句和范冰冰有紧密关联的广告语,再配上一张无比标致的美人照,显然是在名正言顺地向公众表明,范冰冰是我们的!全新的合作由此开始。

  借势需要一个理由吗?当然。

  无论什么品牌,所借的势一定要与热点事件高度关联。关联度越高,借势的理由越匹配,获得的营销势能就越大,借势效果也会更胜一筹。

  再看看小米,更是抓住了借势的精神要领。可以说,范冰冰的白是公认的,而李晨的小名叫“大黑牛”,于是,小米就将一黑一白的手机,一前一后摆着,配上简洁、清爽的文字——大黑牛,白富美,有“李”有“范”。十分吻合和贴切。

  借力一个热点事件,绝对不能盲目跟风,不能生搬硬套,而要考虑到产品与“势”的关联性,利用好这个势能,会更生动地表达品牌的诉求。要知道,不是什么光都那么容易沾的!

  传播,找一个契合的引爆点

  借势营销要一炮打响,引爆点至关重要。

  如果借势的引爆点选择不好,借势显然是徒劳;但如果“火候”太过,又会被视为炒作,让人反感。

  恰到好处的做法是,在制造一个引爆点之前,就已经将热点人物或者事件的关注点进行了“嫁接”;在“势”被引爆以后,快速地将人们的注意力转移到焦点上来。这放在今天这个时代,就是在社交媒体上迅速引爆事件,依靠社群的力量,使传播势能无限放大。

  联想无疑是“晨冰恋”营销事件的极大受益者。在签约范冰冰作为联想手机品牌代言人后的两天,“我们”公布于众,加之范冰冰本来就是话题女王,也是现在娱乐圈最有焦点感的女神级人物,当然备受关注,迅速激起网络上的千层浪花。而她发照片用的联想手机,反而验证这是一场有准备的营销策划。这个“势”,借得恰到好处,恰逢其时。手机就成为此次借势的一个最佳引爆点,得到媒体和网民的广泛关注。

  从商业角度看,这是联想和范冰冰合作的最佳宣传切入点。

  而对于事件中的男主角,亦同样如此。就在5月29日下午1点,巴黎欧莱雅官方微博转发其代言人范冰冰的微博,并大方送上祝福:“你们,值得拥有!”巧妙的是,另一个化妆品品牌法国薇姿在1小时后,转发了巴黎欧莱雅的官微内容,也配上相当契合的广告语——“我们,让理想晨真”,这暗示了一个李晨成为薇姿理肤泉代言人的不争事实。

  这些品牌是多么“处心积虑”地策划借势的引爆点!但是,对于随时可爆发的商机,就是要毫不含糊地抓住它。

  出手,必须比别人快一招

  全民作秀,而不止是明星,已成为如今新媒体时代的显著特征。

  于是,很多品牌也已深谙一个道理:要尽可能地利用热点话题或者事件进行营销传播活动,而不是从前生硬的新闻发布,或者轰炸式的广告推广。因为那样只会浪费更多的广告费,却不知道浪费在什么地方,最终还不一定凑效!

  而围绕热点,通过社会化媒体迅速引爆势能,往往容易产生不可估量的传播力量。尽管在浩如烟海的互联网浪潮中做到脱颖而出并不容易,但的确得学会比别人出手快一招。

  可见,在“晨冰恋”的微博发出后,整个网络像炸开了锅,对于每个品牌,遇到难得一见的“佐料”,还不赶快借势炒一炒?

  一向是社会化营销高手的杜蕾斯说:你们,冰冰有李。杰士邦更是霸气:爷就是这么牛!就连传统家电品牌美的也不忘跟上一句:李有冰冰,我也有冰冰……短时间内,诸多“我们”“你们”就顺势而出,紧跟“晨冰恋”的节奏。

  这些聪明的品牌无一例外地神速出击——它们抓住了借势的最佳时机,并将自己的品牌进行“人格化”包装,快速发布,使传播势能瞬间爆发。效果当然也是很可观的——通过巧妙借势,让人格化的品牌获得了粉丝的极大关注。

  借势营销水到渠成。谁会去在意这是不是一场有“预谋”的商业表演呢?中外管理 记者:朱丽

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