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爱奇艺“现象级”资源打造营销新标杆

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2015-9-21

  说2015年是“真人秀综艺年”毫不为过。经过前两年的积累,各种明星真人秀在今年迎来了一个整体爆发。众多节目中,能称得上“现象级”的屈指可数,《奔跑吧兄弟》必有一席之地。去年该节目自韩国引进中国之后大火,“跑男团”成员个个大红大紫,身价倍增,撕名牌更是成为朋友聚会、公司团建的首选游戏,从线上火到线下。

  日前,《奔跑吧兄弟》第三季已宣布定档Q4,与前两季全网播出不同,第三季网络版将在爱奇艺独家播出。爱奇艺创始人CEO龚宇透露,原本爱奇艺打算将《奔跑吧兄弟》第2、3季独播权一并拿下,但由于一些原因终于在第3季得以实现,而独播版权费用也创下了行业纪录。发布会上同时宣布,二手车电商平台优信二手车以1.8亿的价格拿下《奔跑吧兄弟3》网络总冠名,作为一个“伐木累”(百度投资)的好兄弟帮爱奇艺分担了一多半的费用,也创下互联网视频平台广告费的新纪录。优信二手车与爱奇艺的这次合作可谓是“强强联手,各取所需”。

  优信:二手车市场需要诚信品牌

  根据中国汽车流通协会公布的数据,2014年中国二手车交易量 605.29万辆,相比上年同期增长 16.33%,预计2015年全年交易量将达到1100万辆,二手车市场发展非常迅速。尤其是二手车电商的发展在一定程度上改善了传统二手车销售的信息不透明、诚信度低、漫天要价等弊端,转变为以用户为中心的营销方式,促进了二手车交易。

  优信集团2011年创立,经过四年耕耘,在二手车市场已占据领导地位。“优信二手车”是优信集团于2015年3月推出的二手车B2C电商品牌。今年被优信二手车定为品牌营销大年。自7月开始,优信二手车开展了大规模的品牌曝光和推广,云集了11位影视、体育明星的超强阵容广告大片,通过视频网站贴片、楼宇电视海报、地铁灯箱墙贴等多种媒体渠道进行大量品牌曝光。

  此外,优信二手车还赞助了《中国好声音》、《挑战者联盟》、《爸爸去哪儿》等多档综艺节目,多触点、高频次地将优信二手车品牌展示在消费者的眼前。一个二手车电商平台做如此大规模的品牌形象推广,在国内尚属首次,引起业内外关注。

  为什么要投入这么多来做品牌推广?在国外,二手车是受到消费者普遍接受和认可的选择,尤其是年轻人购买自己的第一辆车时,往往会把二手车作为首选。但是在中国,消费者普遍对二手车还存在偏见,认为是“退而求其次”的选择。并且由于市场和行业整体尚不成熟,消费者对二手车的质量、安全、售后保障还存在很多顾虑。调查显示,43%的购车消费者考虑过二手车,但是最终80%都放弃了购买二手车,一个核心问题是担心买到劣质二手车。

  优信集团CEO戴琨认为,二手车市场亟需一个能够让消费者信赖的品牌。“在中国,消费者为了买一辆二手车可能需要从头学习一遍汽车的基础知识,让自己变成汽车专家,才能买到一辆放心的二手车。买车这件事对于消费者不应该是一个课程,购物带给我们的快乐是买到自己喜欢的东西。如何才能让消费者更简单地用便宜的价格购买到心目中理想的车辆?我觉得品牌非常重要。纵观今天整个二手车市场,到今天为止还没有一个值得消费者信赖的品牌,这就使得消费者在选购二手车时变得非常难。”

  针对这种市场现状,优信二手车一方面不断优化自身的平台服务能力,为消费者提供更安心的购车保障。目前优信二手车拥有2200人的专业检测团队,累计销售了50万辆二手车,检测失误率不足1%。优信二手车还承诺,经其专业检测师检测的车辆,确保为“无重大事故、非火烧或水淹车辆”;如若不符,将在15天内对消费者进行全额先行赔付,和经销商一起为消费者提供无后顾之忧的买车用车体验。

  在产品和服务基础上,优信二手车加大营销推广力度,以诚信二手车的品牌形象占领消费者心智,目标是做中国二手车市场上消费者最熟悉、最信赖的品牌,让消费者想到二手车时首先想到的就是优信。

  你要关注度,我有“现象级”

  正是由于优信二手车迫切的品牌推广需求,才有了冠名《奔跑吧兄弟3》的大手笔举动。戴琨表示,做营销就要做最主流最热门的,《奔跑吧兄弟》是时下最火的“现象级”综艺节目,正符合优信对高关注度的需求。

  据悉,《奔跑吧兄弟》从第一季刚播出时2个点的收视率一路飙升,第二季整个播出期连续12期蝉联收视冠军,收视率突破5个点。与此同时,该节目还非常富有话题性和互动性,《奔跑吧兄弟》在微博的阅读量达到194亿,话题讨论量超过938万。即使在第二季和第三季之间的空档期,《奔跑吧兄弟3》在百度的搜索指数依然高达66万,是综艺节目百度指数TOP5中唯一一个还没有播出的,其他在榜的都是当下正在热播的节目,可见观众对第三季有多么期待。 并且就目前来看,经过Q2、Q3的“真人秀综艺混战”之后,Q4几乎只有《奔跑吧兄弟3》一枝独秀,收视率有望再创新高。

  单就《奔跑吧兄弟》节目本身,就已经具备超高关注度,符合优信二手车对品牌曝光的需求。更加锦上添花的是,第三季只在爱奇艺全网独家播出,这意味着什么?《奔跑吧兄弟2》在全网共有5家视频媒体播出,整体流量达到50.6亿,其中爱奇艺占到33%,播出总量达到16.4亿,最高单期播放量达1.6亿,平均流量都是在1亿以上,在全行业排第一。《奔跑吧兄弟2》与爱奇艺合作的广告主多达35个,曝光量达到了22.8亿,覆盖超过2亿的用户,人均曝光量达到8.33次。由此可以推想,当全网的目标用户都集中在爱奇艺一个平台上,曝光量、传播效力都将成倍增加,爱奇艺大平台优势得到最大化凸显,对广告主而言性价比十分可观。

  你要消费者,我有用户

  除了超高关注度之外,优信二手车看重的还有《奔跑吧兄弟》的受众人群,以及爱奇艺平台上聚集的用户群体。优信二手车市场营销中心总经理赵聃指出,这些人群与优信二手车下一阶段的主要消费群体高度重合。

  优信二手车发现,当下面临购车、尤其是购买二手车问题的网络消费者集中在年轻的80、90后人群。而爱奇艺《奔跑吧兄弟2》播放数据发现:观众主要是85后和90后用户,集中在沿海发达地区,是具有一定购买能力的高收入高学历人群,且男女比例分布均衡。其中近6成的用户为重度用户,既全剧看完60%以上,表明了爱奇艺平台受众对于《奔跑吧兄弟2》拥有较高的观看忠诚度和观影质量。

  同时,随着用户观看方式逐渐向移动端发展,爱奇艺不断迎合用户,将移动端锁定为重要的市场和发展渠道。数据显示,爱奇艺《奔跑吧兄弟2》移动收视人群约为6成。此外,爱奇艺灵活运用大数据分析,了解用户喜好,通过绿镜技术将精华版剧情集中反映,更加符合时下用户的观看习惯。消费者需求的对位与提供优质体验的品牌理念高度契合,让优信二手车与爱奇艺的合作更加顺理成章。

  戴琨表示,“对于优信二手车的产品和服务,我们超级有信心,在营销中更关心的是品牌知名度。之所以投入这么大做品牌,我们需要把整个覆盖面拉开,要从最主流的声音反复和用户交流,在他们心中将二手车和优信挂钩起来。我们现在只要告诉消费者,选二手车来优信,一步一步建立起消费者对优信二手车的信任和喜爱。”

  《奔跑吧兄弟》第三季即将播出,除了传统的贴片、LOGO露出等广告形式,届时优信二手车与爱奇艺会有哪些创新的玩法,也非常令人期待。对此,赵聃卖了个关子,“一定会有新的玩法,大家到时候看节目就知道了”。《新营销》 作者:徐铱璟

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