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如何建设一支适应市场化取向改革的营销队伍

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:罗奕 更新时间:2015-9-29

  卷烟营销市场化取向改革,是烟草商业企业建立现代流通大网络,发挥市场机制作用,优化资源配置,满足消费者需求的需要。建立现代营销网络运行模式是基础,优化资源配置是动力,营销队伍职能转型是支撑。

  烟草商业企业可按照面对“3”个问题、突出“4”个转变、推进“5”个优化的工作要求与措施,努力建设一支适应市场化取向改革的营销队伍,提升服务效率、提升客户满意。

  要面对“3”个问题。一是角色转变难适应的问题。主要体现在客户经理层面,长期以来将工作重心围绕销量目标的执行,始终将销量是否增长作为工作成效的检验,已形成思维定式和工作习惯。客户经理取消销量计划考核后,从“拿订单”向“做服务”转变后,不知道“做什么”,“如何做”,和“做到什么效果”;二是卷烟销售无抓手的问题。主要体现在市场部层面,长期以来将卷烟销量计划分解到人、预测到月,始终将客户经理作为完成目标的责任主体。取消客户经理销量计划考核后,感觉主体缺失、计划落空。卷烟销售工作“抓不准”、“抓不稳”、“抓不实”,与营销服务脱节;三是目标考核不清晰的问题。主要体现在市公司、客服部、两个层面,对于营销队伍职能转型的目标、职责、流程、标准考核不清晰。没有重点解决市公司如何“引”、客服部如何“管”、市场部如何“跟”、客户经理如何“做”的问题。

  要突出“4”个转变。突出市公司从“分计划”向“优配置”转变,客服部从“抓销售”向“重营销”转变,市场部从“压销量”向“拓市场”转变,客户经理从“拿订单”向“做服务”转变。

  要推进“5”个优化。即优化工作职责,推进营销队伍职能转型;优化资源配置,推进市公司职能转型;优化营销管理,推进客服部职能转型;优化目标考核,推进市场部职能转型;优化流程标准,推进客户经理职能转型。

  优化工作职责是推进营销队伍建设的前提和基础,重点解决营销战线“做什么”的问题。按照“4”个转变的要求,对四层主要工作职责进行优化调整。

  优化资源配置是推进营销队伍建设的支撑,重点解决市公司“什么条件下做”的问题。市公司通过优化销售目标、优化服务区域、优化服务户数,及客户经理轮岗交流、激发活力,打牢基础,优化资源配置。

  优化营销管理是推进营销队伍建设的抓手,重点解决客服部“指导做”的问题。转型重点是通过营销监控、市场分析、策略制定,指导基层营销战线进一步把握市场、满足需求、精细服务、提升满意。

  优化目标考核是推进营销队伍建设的保障,重点解决市场部“做到什么效果”的问题。紧密围绕市场部“挖掘市场带队伍,提升客户共发展,培育品牌增效益”的职能转型目标,全面优化目标考核。转型重点是通过市场分析、营销诊断、策略实施,进一步挖掘市场潜力。指导客户经理品牌培育、终端建设,提升客户经营能力与盈利水平,实现区域市场拓展、客户成长。

  优化流程标准是推进队伍建设的动力,重点解决客户经理“如何做”的问题。紧密围绕客户经理从“拿订单”向“做服务”转变的职能转型,对客户经理的工作流程、标准进行全面优化。客户经理主要负责,标准化、个性化、亲情式、增值性“四项服务”、品牌培育、终端建设、消费跟踪、政策宣传。转型重点是通过优化工作流程、标准,取消销售职能、剥离信息采集、需求预测职能,强化客户服务职能。运用市场状态分析,加强客户经营指导,实现从交易型到伙伴型的客我关系提档升级。

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