营销要遵守规则

　　营销环境衰退所经历变化的性质似乎表明，遵循老一套生存法则是在冒险，是把赌注押在了错误的市场、客户、广告手段或销售方法上面。在以往的经济低迷时期，许多营销商在规模大、历史盈利水平较高的客户、地区和细分市场上加倍下功夫。当下，世界经济不景气以出乎意料而又极其特殊的方式影响着客户和市场。因此，营销商应抛弃那些基于历史的预期，而专注于新兴的客户赢利点。 现金不足的营销商在削减用于新广告手段上的开支时，通常会注重传统媒体，例如，电视和报纸广告。但是，营销方式在过去的十年中发生了很快的变化，随着互联网和社交网络达到了意义重大的规模，传统媒体的重要性正在下降。那些试图做到媒体投放理性化的营销商，在制定紧缩预算的计划时，必须考虑这种新的平衡。对于既要努力削减成本又要确保收入的营销商来说，另一个常见的做法是削减后台销售日常开支，同时继续投资于一线销售人员。

　　近年来销售队伍的演变要求营销商采用更加精细的做法。从前，企业曾把“跑街”模式视为提高销量的主要手段。现在，要依靠混合模式――联合以客户为中心的一线产品专家和扮演协调角色的面向特定专业的销售经理――来提供更好的服务，瞄准实现收入的新机会。在理性化其销售计划时，忽视了这些新实践，那么，来之不易的客户关系、收入流和利润就都可能面临危险。当然，并不是说过去的所有做法都统统过时了：营销商仍旧必须重新审视品牌价值主张，调整产品和定价，并用心管理媒体代理商以及其他供应商成本。

　　但是，仅仅有这些步骤是不够的。必须重新确认谁是有利可图的客户在哪里、并对能影响这些客户的最有效的营销和销售手段进行排队，确定优先次序。对全球经济起作用的更广泛的力量意味着，战略的基本经济规则可能会继续以前所未有的速度和规模变化。这种极端的不确定性要求不间断地关注变化中的业态、随时重新确定轻重缓急、并要求战略事先考虑到不断变化的情况并能随机应对。

　　信贷紧缩和与之相伴的商品波动在不同的时间以不同的方式损害着经济，这意味着，客户的相对吸引力和风险正在经历迅速的变化。把注意力放在历史上有利可图的客户群体上的老办法将不得要领。事实上，营销商必须在每一次经济命运发生转变时对各市场和不同客户群体重新进行排序，以重新确定各地区的优先次序。企业可以通过采用这种细致的做法来进一步保护其收入和利润。即使在那些看起来整体都低迷的部门，潜在客户的增长或下降速度也存在很大差异。

　　任何营销战略都不能依赖过时的数字。但是，现在采取类似的分析很可能可以帮助销售制造业产品的供应商将其稀缺的销售资源集中到增长的县中，而不是将资源统一部署到下降的市场中。能够获得微观市场数据的消费品营销商有更大的机会提高盈利水平。企业可以专注于价格敏感度较低的微观市场，同时也在其他市场提供折扣或优惠价以提高销量，从而最大限度地提高其盈利水平。

　　同时，重新确定消费者细分市场的优先次序。就像不同地区及不同微观市场的盈利水平发生了变化一样，不断波动的失业率、股价、住房和燃油成本也改变了各个地区不同消费者群体的盈利水平。许多情况下，消费者行为的变化将迫使企业从历史上有吸引力的细分市场的资源里重新配置营销资源。有些群体在此之前一直对消费支出的增长做出过重要贡献，但其未来的盈利水平将会下降。

　　总之，经济危机的冲击可以加快各细分市场的消费方式及其吸引力的长期变化。对于许多企业而言，高消费水平成为追逐的目标和有利可图的客户群体。对于可能受到这种消费模式变化冲击的相关部门中的企业来说，目前的任务是瞄准销售前景更好一些的人群。