江明华：品牌战略与地产转型 

　　江明华：各位上午好，非常高兴有机会参加这个活动，绿色低碳特别需要对外广泛的宣传的。像我今天来参加这个会，由于这个主题对我的行为有很大的影响，消费者受到越来越多的影响，应该会认同我们的绿色低碳发展这样一个主题。我是北京大学光华学院管理教授，也是一个消费者，我从另外一个角度跟大家分享地产在绿色主题之下的转型问题，我想应该也是非常有意义的。

　　我今天主要从两个方面跟大家一起分享，一个是我们转型的原因，一个是我们战略转型的策略，转型的原因，刚才嘉宾已经讲得很多了，全球进入低碳发展大环境，从国家领导人，从政府各个行业来讲都在倡导中国要建设一个资源节约，环境友好的社会，下一个角度讲中国消费者环保意识也是在增强的，收入越高的消费者对环境质量越关注，收入越高的人希望有一个高质量生活的人，对空气质量，对环境的要求应该更高一些。而中国这个大环境之下，谁能够首先在绿色低碳方面做出一些贡献，谁就可以引领市场，成为市场先锋或者得到比较高的收益。刚才看到朗诗公司田动讲了公司各种指标，资金回报率，周转率都在行业当中属于领先地位，资金回报率百分之百，用更少的钱赚更多的钱，这也是非常好的概念。那最后的效果是什么呢?可以看到朗诗的一些所作所为，包括锋尚刚才讲到公寓卖到2.8万，别墅9万，我听了基本上在说中国另外一个世界的事情。之所以有这么高的成交价格，是因为节能的概念，如果我们每个企业能够在这个大势之下抓住这个机会进行发展，就会给我们企业带来优势。从房地产行业来讲，营销角度来讲，哪些企业最有可能创新，哪些企业最有可能变化，特别房地产在中国来讲太容易赚钱的一个行业，赚钱太容易的话，我们就容易陷入一个思维的定势，不用动脑筋就可以赚钱，我还想什么事呢?那就是这个行业里面的小企业要想成为大企业，有朝一日成为行业先锋，成为引领行业的标兵的话，你必须动脑筋，必须要比别的企业想得更多，想得更远，思考如何抓住一些新的机会，我想现在绿色低碳发展来讲，对于各位企业来讲，如何来应对这个问题。

　　要实现企业的转型，从传统型的企业转变为绿色的企业，这个绿色的企业如何能够绿色呢?刚才看到朗诗所作所为，还有锋尚的所作所为，这里面有很多概念。我是一个门外汉，我对于这些新的知识来讲理解接受还有一个过程，我应该自认自己的素质不低，我的理解能力还凑合，为什么记不住，听不懂呢?可能我们说得太复杂了。我们能不能有一些比较简单的概念，特别在传播里面，如果让中央电视台做广告，田总能够花半个小时给消费者讲什么是环保概念吗?窗户用什么材料，断桥之类的，为什么断桥就可以节能，你去中央电视台讲半个小时可能讲不清楚，最后讲清楚了消费者可能记不住，你的钱花的效率就太低了，要少花钱多办事才是节能的概念。我们如何传播，如何比较简单明了让消费者接受，而且记住，除了用一个好的平台传播以外，想想再动脑子想想怎么以更简单，更快速的方式让消费者理解、接受，我们通过这个传播来讲应该起到什么样的作用，如果说再过十年，这个行业里还是只有少数企业，这种情况是非常不好的。我们房地产行业应该跟其他行业，甚至国外的一些行业来竞争，转型来讲应该找到一些方式。现在大家都知道有一个说法，现在人们都越来越喜欢一些绿色的产品，比如我们的生活方式，我们的饮食，我们都希望绿色，如何能够绿色呢?后来想想现在在这个市场里面，哪一波消费者是有钱消费者?从年龄上来讲，是哪一波人?是20多岁的人吗?是70多岁的人吗?应该都不是，应该是四五十岁这波人，我有幸年龄是这一波，但是收入不是这一波，当然我喜欢这样的生活。

　　给大家看一个广告，我们如何影响消费者，我们进入一个绿色，节能低碳产品，如何让消费者接受呢?这是我们需要动脑筋的一个地方。这是一个房地产企业的广告，这个广告是中央电视台出的AD盛典的广告，现在消费者来说卖房子是卖给广告里出现的这些小孩吗?显然不是，是卖给那些小孩的父母，像我们这个年龄人小时候怎么玩的，我们玩沙的，而现在有多少小孩很随意玩沙子，玩二三十年以前玩的东西，现在小孩有机会吗?没有机会了。现在这些成功人士，要想让他们小孩能够跟他们有一样的童年，他们需要买这样的房子，很显然如果小孩玩这些东西当然是一个低碳的房子，当然是一个绿色的房子，传播过程中要考虑顾客的需求，顾客不同的需要，我们买房子最开始来讲是解决住的问题，随着我们需要层次提升，到了最高阶段需要买什么样子的房子，不仅满足基本需要，还应该对社会有贡献。我们买房子来讲，最开始对功能方面要求比较多，希望又便宜又好用。而现在呢?对于一个高收入人买了一个低碳节能房子以后，不仅满足了自己的需要，而且对社会有贡献，这是一种自我实现的需要，最高价值的追求。什么样的消费者有这样高的要求呢?三高人群，对社会来讲不要带来太大负担，应该促进这个社会的发展，消费者需要来讲，是一个很重要的方面。房地产企业，很多时候光看名字仅仅知道房地产企业，我们是通过他们的产品判断，了解，熟悉这个企业的，产品对我们企业非常重要，不仅房子要节能，要低碳，我们社区规划也要环保，我们整个实现从产品到设计的规划，实现我们企业的品牌的差异化，从而有一个独特的品牌形象，有了一个独特的形象以后，很重要一点是什么?我们要传播，在传播过程中间，很重要的一个方面，就是选择一个好的平台，一个好的媒体。牛顿讲之所以我可以做很大的贡献，因为我站在一个巨人的肩膀上。传播的重要元素是媒体的影响力，大家知道沃尔沃的车是做什么的?这个卡车是干什么的?沃尔沃卡车，大家知道美国开大卡车都是什么人，卡车工人是社会的底层，收入比较低，挣钱非常辛苦的人，但是这个广告强调开上沃尔沃卡车以后，开到任何地方，所有人给你打招呼，都认识你，那是为什么?那也是成功人士。第二个开卡车老头，开了三十年沃尔沃卡车，开了半天说了半天话，出来一个仆人给他递牙签，什么样的人开卡车能够带一仆人，那就是成功人士。选择一个好的平台选择一个权威性，有影响力的媒体进行传播，同时多动脑筋想一想，如何传递我们的概念。我们如何能够比较简单，直观，明了的传递出我们绿色低碳节能，然后想一些别的词儿，一定不要特别专业，专业以后很难让人明白，也很难让人记住，应该想到一些比较直观的一些词。比如有一个润洁品牌，它的眼药水是解决什么问题?是视疲劳，去任何一个医院问大夫，没有任何一个人告诉你视疲劳是一个毛病，但是问所有消费者，消费者都会认为视疲劳是一个毛病。企业可以想一个概念，比较简单，比较直观，跟我们生活密切相关的概念，然后跟我们绿色低碳环保结合起来，能够更直观，更方便，明了，更方便我们企业进行宣传，传播，方便消费者理解和接受，我想我们企业就会做得越来越好，从而节约，节能，最后实现很高的效益，谢谢大家!