“神秘”二字,就像是披在奢侈品行业身上的一件隐形斗篷。它们的客户隐姓埋名,对媒体欲盖弥彰,甚至对于任何涉及商业运作的话题都不愿多谈。但是,世间没有不透风的墙,在这个古老神秘的圈子中,依旧存在着某些恒久不变的法则,它们是奢侈品牌经久不衰,生生不息的无上信条。
法则一:寻根
“一个奢侈品牌要想前进,首先应该回头看过去。”澳大利亚墨尔本商学院市场营销系副教授Mark Ritson,在出席中欧商学院顶级品牌高峰论坛时这样说。他认为,奢侈品牌最大的财富是它们的根,这是对历史的沿袭。但是这个看似很简单的道理,很多人并不是很清楚。Mark说:“虽然很多奢侈品牌都拥有超过百年的历史,但是对奢侈品管理的研究二十年前才刚刚开始。”
最开始,一些伦敦的小公司开始为品牌进行价值评估,后来陆续发展到学术机构和调研机构的参与。如今,著名的Interbrand咨询公司每年都会评出全球最佳品牌100强。简单来说,品牌的建设无不包括品牌资产、差异化,客户联想、无形资产,品牌知名度等等。但实际上,这些并不适用于奢侈品牌。“奢侈品就像是一团燃烧的火焰,将自己的名字“烙”在每一件产品上,才是奢侈品牌真正的意义。”Mark说。
法则二:理解品牌的DNA
记住一个奢侈品牌的根,还意味着你需要理解品牌的DNA。为什么要关心奢侈品的DNA?Mark说:“如今大部分奢侈品牌都被大财团所掌控,每一个集团下面都有几十个奢侈品牌,如果集团想发挥协同增效的作用,就必须了解每一个品牌的DNA。因为适用于一个品牌的战略,绝对不适用于另外一个品牌。DNA决定了你的行为方式,我们观察成功的奢侈品牌,会发现每个决策、每个行动都反映了它的DNA。它不仅反应在广告,而且反应在每一步,反应了对总裁、创意总监的选择。”
奢侈品卖的不是产品是梦想,而这个梦想的来源则是品牌的DNA。1947年的一天,巴黎的街头有一个女孩穿了一条优雅且颜色绚丽的裙子,周围的中老年妇女看到后非常生气,她们无法接受在困难的时期,怎么还有女人敢穿这么漂亮的衣服?于是她们把女孩的裙子扯了下来。这个充满争议的品牌就是迪奥(Dior)。如果把这个事件放在十年之后,或许也就没有现在的迪奥了。
Mark认为,奢侈品牌创始人的作用也不容忽视。他说:“奢侈品牌不能光知道做生意,他们需要把员工带到创始人、工匠和艺术家那里,和他们沟通。有的时候我们知道企业的管理者是谁,但却不知道创始人是谁。最重要的是创始人,他的DNA会反应在他打造的品牌中。比如可可·香奈儿,她的兴趣、爱好、个性,甚至家里的花园种花的品种和颜色,都反应在她创造的品牌当中。”
更重要的是,DNA不仅是奢侈品牌的灵魂,更是脊梁。Mark说:“如果你按照消费者的去做,品牌可能要遭遇厄运了。虽然你要倾听客户的心声,但是有一个方面绝对不能听客户的意见,那就是绝对不能问客户说你希望品牌变成什么样子?我们要谦卑的为客户服务,但不能谦卑的问客户希望我们变成什么样子。”
法则三:超越LOGO
LOGO算得上是奢侈品牌最大的财富之一。看到橙色,你会想到爱马仕,看到青蓝色,你会想到蒂芙尼,看到盾牌,你会想到香槟王(Dom P rignon)。一个成功的LOGO,胜过上万次的广告宣传。“怎样能说服美丽的25岁上海女孩买我的商品呢?施展魔法。”Mark说。
上世纪90年代末,Marc Jacob为路易威登设计的以随性手法涂写LV全名的涂鸦包(Graffiti bag), 以及日本艺术家村上隆设计的“三彩包(Murakami bag)”,既加入了新鲜的东西,又保留了老的传统;既包含了瞬间的感受,又代表了永恒的价值。时至今日,已成为奢侈品标志改造的经典案例。
法则四:重生不代表重新定位
Mark说:“奢侈品牌一不小心就会睡着,如果一个300、400年历史的品牌,说必须和过去一模一样,那就完了。品牌要想保持今天的清新感,就要与时俱进。”
但是,重焕新生并不代表着重新定位。品牌的新生,代表的还是原来的品牌,如何让爷爷奶奶那辈儿喜欢的东西,被今天的一代接受呢?Mark认为,保持品牌的一致性至关重要。在他看来,奢侈品最大的悖论就是需要不断的变革才可以忠于原本的DNA。他承认:“奢侈品牌要想在几百年时间内保持一致性很难,因为设计师不断在换,想法也五花八门,因此时间是一大挑战。”
但方法还是有的,那就是控制性的创造。过去的奢侈品管理是创始人模式,也就是管理者和创造者是同一个人,比如乔治·阿玛尼,都76岁的高龄还在打造自己的品牌,决定每一季用什么样的设计。而现在流行的模式是合伙人模式,管理者和创造者分开。Mark说:“目前很多奢侈品牌都采用合伙人模式,有一个总裁,总裁选聘他的创意总监。创意总监是最有发言权的,比如Karl Lagerfeld,香奈儿的事儿都是他说了算。”
实际上,合伙人模式成功的关键,还在于管理者是否懂得适时的闭嘴。Burberry的总裁Angela Ahrendts就是个很好的例子。她很少过问创意总监Christopher Bailey的工作,而且也从不参与Burberry设计方面的讨论。她将大部分时间和精力放在公司的经营和管理上。事实证明,这种“让专业的人做专业的事”的理念,成就了如今Burberry价值20亿美元,全球第五大奢侈品牌的时尚帝国。
法则五:排他性
Mark说:“今天读MBA的学生,学的就是怎样用最简单的话说明白最复杂的事情。真正的奢侈品牌管理者,要学会倾听,学会闭嘴,让设计师和艺术家侃侃而谈,而不是你在说。显然,杰克·韦尔奇的管理思路在奢侈品行业是行不通的。”
Mark认为,奢侈品行业另一个重要的“法则”,就是排他性。“很多人都认为奢侈品是给最有钱人准备的,实际上,一个女孩花了9个月的工资去买一款手袋,对奢侈品牌来说,她也是客户。奢侈品牌的排他性,是要排斥大部分人,不让他们买这个东西。”Mark说。
几年前,当时还担任美国服装品牌GAP首席执行官的Paul Pressler就曾提出:“上至富豪、下至平民百姓,让GAP成为一个全民都可以接受的品牌。”然而,这种“大撒网”式的品牌定位几乎毁掉了GAP,同时也断送了Pressler在GAP的前程。直到今天,年轻化的GAP才算恢复了些许元气。
相比之下,美国另一大服装品牌Abercrombie & Fitch,则更像是一个正面教材。在它的CEO Mike Jeffries看来,A &F赚的就是学校里面那些酷孩子的钱。
当然,Mark也承认:“尽管美国品牌可能占据了头100个重要品牌当中的大部分,但头10名不是它们,这就是极端奢侈品的排他性。”
法则六:无招胜有招
《笑傲江湖》中曾有一位绝世高人这样说过:“世上最厉害的招数就是没有招数,无招胜有招。”而这恰恰是奢侈品行业最本质的法则。
被称为香槟界“劳斯莱斯”的KRUG,将一款复古版的香槟,颠倒了生产和面市的年份,着实在香槟界造成了不小的轰动。香槟王(Dom P rignon)也曾请知名设计师打造了一款充满塑料质感的鲜绿色香槟。去年F1掌门人伯尼·埃克莱斯顿遭劫,佩戴的宇舶表被抢,右眼也被打成了熊猫,没想到宇舶表突发奇想,把它作成了一张平面广告,还起了个雷人的标语:“看看人们为了一块宇舶表都做了什么!”
Mark说:“奢侈品行业唯一的原则就是没有原则,任何规则和分类都是可以打破的。奢侈品牌就是要不断地打破常规,让别人去遵守新的规则。”
(本文来源:中国经营报 ) |