医药营销：如何打造品牌的核心价值

　　【中国品牌建设网11月16日网讯】随着国家政策越来越紧，医改的政策性风险大大增加，一个公司品牌形象非常好的知名企业，抗风险手段和能力非常强。在产品趋于同质化的今天，广告作为影响品牌的主要手段，最终体现在对产品销售的影响。对于消费品领域的生产企业，笔者认为：广告不是万能的，但没有广告万万不能。这里有一个质和量的问题，在纷乱的广告大战中，消费者对满眼的广告并不是都认可。

　　以公关活动为支点

　　在激烈的市场竞争中，药品广告作为药品生产企业提高产品竞争力、提升企业形象的重要手段，其作用日益突出。早期的江中制药为了草珊瑚含片的广告之争，当时的领导人力排众议，“独断” 地做出了贷款打广告的决定，这对一个濒临倒闭的企业无疑是一种冒险，但是在当时的环境下，这个决定是英明的，从此江中制药逐渐成长为一个销售额数亿元的全国知名企业。这样的成功例子很多。

　　随着时代的发展，大部分企业在花费了巨额广告费后并未取得预期效果。数据显示，我国现在媒体上投放的广告多数为无效广告(据估计占80%)。西安某药厂上市一个治疗肝炎的药品，在没有对市场深入分析的情况下，便盲目大做广告，光是在央视就投入了数千万元，当了一回所谓的“标王”，而产品却未如厂方期待的那样畅销。最后企业债台高筑，面临危机。表面上看，这是盲目投放广告，实质上其失败原因在于没有进行详尽深入的调研分析、合理的广告媒体选择、量力而行的市场策划，以及企业的长远发展规划。这与我国现行体制、企业运作方式等深层次问题有关，需要建立完善的、符合市场规律的现代企业制度。

　　品牌的宣传应是全方位、多靶点的，公司产品、商标、公司形象应从不同的传媒传达给公众，要达到既定的销售目标，又不能花冤枉钱。如何实现这些目标?在浩如烟海的各种媒体中，怎样选择才最合理?阿基米德说过：“给我一个支点，我能撬起地球。”这个支点对于企业现实来讲，主要就是大众公关活动，围绕公司事业或产品相关联的公众公关活动，针对性地选择广告媒体，只有这样，才有核心，有的放矢，形成优势，产生发酵连锁效应。

　　先有计划再定费用

　　成功进入市场，继而占领市场，需要解决许多战术性问题。一个好的上市策划是决定一个产品成功崛起的关键，而对媒体组合的选择、市场进入的时机、广告的创意、广告的刊播频率和投放的区域都是影响广告效果的重要因素，也是衡量市场策划优劣的一个重要标准。

　　松下幸之助说得好：“松下不变的经营秘诀就是变化。”计划不等于僵化，只有随机应变才能因势利导。根据经验，笔者认为，企业在广告宣传方面的投入应占销售额的5%～10%，这个比例可以在现阶段激烈的市场竞争中根据自己的状况适度调整，不要根据广告费做计划，应以合理的计划来调整费用高低。成长快速的公司一定要有一个基本投入，辅之一个良好的团队，通过产品的价值营销，强化品牌，使公司加快扩张速度，扩大市场占有率和覆盖率。通过各种传媒围绕核心价值推动的公众公关来进行媒介组合，强化宣传手段，可以使公司品牌效应逐渐由区域走向全国，由专业领域走向广大公众。

　　广告战术应以产品形象来体现公司形象。OTC产品如果要以区域性战术广告进行媒体组合，

　　即报纸、户外、电视、广播、网络等媒体之间产生互动，必须建立一支可供公众咨询服务和互动的专家队伍，使媒体、公众和产品、公司互动，从而促进销售，提升公司形象。

　　专业媒体建议以产品经理为主，负责选择相关行业刊物，有选择性地投放，通过这些平台开展学术活动，建立相应的专家组，为日后公司发展，举办公益性、全国性、科普性的健康活动奠定专业后备军，树立起集专业性和大众性于一体、有良好社会责任感的制药公司形象。

　　找到品牌核心价值

　　品牌核心价值是品牌资产的主体部分，企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动)都要围绕品牌核心价值展开。

　　首先，展开各项社会公关活动，树立公司良好的社会责任感，例如体现爱心的送温暖、希望工程等活动，与相关的行业协会、团体友好合作，开展丰富多彩的活动，建立广泛的客户纽带。

　　产品较多、OTC和处方药皆有的公司，可将OTC主要通过大众媒体以多种宣传形式扩大公司影响力和知名度，处方药应立足专业媒体，通过有效的公关活动和有限的促销宣传，树立产品专业形象，强化美誉度，形成以OTC为塑造公司知名度的先锋、以主打处方药为公司品牌的核心，带动其他产品的格局。

　　其次，从产品特点出发，开展形式多样、有助于树立企业正面形象的促销活动。所谓促销不是令人生厌的宣传单、喋喋不休地强行介绍产品，以及低劣的买几送几的手法，而是以适宜的方法和活动进行情感诉求，拉近和公众、消费者的心理距离，不要一味地强行传达功能诉求，而要产品功能背后的心理、情感需求创造价值。

　　再次，富有战略眼光地去创造、开发对企业有价值的新闻，树立企业英雄，以人格魅力打造和丰富企业文化、价值观，丰富公司品牌的内涵和层次。与广告相比，这样的费用少，效果优。海尔的张瑞敏、联想的柳传志、盛大的陈天桥等，这些企业英雄不但通过媒体塑造了自己成功的辉煌经历，也通过他们直接和公众进行有效而富有个性的沟通，使企业形象更加个性化、生动化，企业家的个人魅力与公司形象相得益彰，在公众心目中留下非常美好的形象。

　　通过多种多样的方法，重诉企业文化，让公司理念真正形成共识，成为人人自觉行动的准则，可形成公司内部的良性互动，并最终通过视觉系统把这种精神传达给社会公众。

　　一个品牌若没有清晰的核心价值就不可能成长为强势大品牌，因此，企业有必要准确理解品牌核心价值的内涵，提炼出具有商业价值的核心价值

　　来源：医药经济报