打好“第三终端保卫战”

　　随着新农合和新医改的逐步推进，农村医药市场迅猛发展，农民医疗需求呈井喷式发展。这是政府惠农政策的必然趋势，也是新农合把原来大病小治、小病拖着不治的需求解放了出来的明证，同时也使第三终端这两年又迅速热起来。

　　一直以来，由于拓展第三终端市场存在许我壁垒：厂家品种少，适合第三终端的更少，供给是瓶颈，渠道是短板;价格偏高，特别是供货价偏高，利益链分配不合理，终端得利太少;厂家投入大，费用监管难，且要求当期产生回报;管理难，层级过多，兼职成为常态，流向太多水分，考核成为虚设等。回顾这几年药企开发第三终端所走过的路、所遇到的困扰，就明白目前为什么大家难得一致地保持沉默，就连爱唱高调的雷声大、雨点小的企业也选择了低调，因为第三终端经过初期的开发后，如何突破成为焦点。

　　随着医改系列配套实施政策的相继出台，第三终端市场的再次升温，医药厂商都八仙过海，各显身手，但都不过多宣扬了。介入的企业和中心下沉的商业配送公司原来越多，外企和一些大型国企业以及民营企业集团都在开始做这方面的工作，大家都在抢占终端。个别代理商开始回头，拿到基药目录招标进入后，一些挂带以医药公司名义，代理一群产品，直接配送到第三终端客户那里。市场在扩容和成熟中出现新机会，出现更加理智的开拓者，这也使得重点下沉到第三终端的医药厂商以高度警惕责任与态度极力抓好第三终端营销，以应对新一轮上演的“第三终端江湖大战”。

　　队伍与产品“匹配”

　　对于有长远经营思想的医药厂商，争夺第三终端市场必须要创造队伍与产品相“匹配”的机会。第三终端点多量少、面广渠道窄，医药厂商保证有一支肯吃苦的队伍(包括自建队伍和经销商队伍)，在销售队伍建设上应当尽量本土化，或在各个乡镇找一些兼职业务员，给高提成，销售管理应当尽量灵活，用好的激励政策激发员工的积极性，管理者应该更多地关爱、帮助下属解决工作上的困难，并及时给予支持，让他们毫无后顾之忧地在市场上拼搏，只有这样才能组建一个有战斗力、有凝聚力的钢铁团队。

　　同时，以适销对路的产品群与队伍相匹配，第三终端的市场特性决定了它与第一终端、第二终端市场的产品需求有根本性的区别，产品价格不宜过高，而且疗效必须确切，只有物美价廉的产品才能满足第三终端的需求。然而，在第三终端推广的产品组合还需要具备一定的操作空间，以支持市场推广费用。农村市场决不是劣质医药产品的倾销地，即使你一时获利，但随着时间的推移，投诉成本就会加大。同时在宣传上不但不会产生好的口碑，还会坏事传千里，影响到你的声誉及销量。

　　一个好的营销队伍选择一个好的产品群，对于第三终端而言可以直接利用品牌力量达到迅速上量的效果，同时还可以得到先进的营销经验，对于提升经销商的营销水平是很大裨益。

　　强化资源维护终端

　　拓展第三终端，不仅仅是一种单一的销售手段，更应从未来发展趋势的战略角度去判断。对于规模企业，其现有的业绩或长期形成的发展背景，第三终端最大限度上只能是市场体系的一个补充而非全部;对于小企业来说，没有束缚的机制，更能全力以赴。所以，对于明确第三终端为发展趋向的中、小企业，只有将企业现有的整体优势资源进行合理的集中配置，并从企业发展战略的高度强化企业全体人员对这一发展前景的共识，才能在今后的运作中上下一致。

　　药企必须根据资源强效配置来发挥优势集中的终端力量，其中包括主要产品的市场推进力和政策倾向性、主要渠道的网络体系构建和全面的客情关系处理、主要销售终端的产品销售排他性和维护能力的。首先，企业应该针对第三终端的市场消费特性确定市场主推产品，从政策资源上集中力量，加大推广力度。其次，在渠道开发上，尽可能的协助商业在本身的优势区域内，拓宽对终端的影响和覆盖面;对渠道的客情关系建立，执行层面更应关注产品的“销售端”即商业渠道业务人员的客情建设。最后，执行层面应全力做好有效终端的开发和建设。

　　宣传服务跟进

　　对于新一轮第三终端市场，医药厂商要积极运作产品进入国家基药目录和地方各级基药目录，加强地政关系建设，加强新农合医药研究和市场开拓，尤其是新产品诊疗系统开发。产品群中的对应产品是否进入基药目录和新农合目录。并且，由于第三终端消费者通常对药品品牌的反映比较迟钝，但是对品牌依赖程度比较高，持续时间长;广告药品非常流行，消费者在购买药品时自主选择的意识不强;乡村医生和药店店员的推荐成为农村消费者选购药品的重要因素;第三终端对药品价格和疗效敏感，价格影响要大于疗效，属于低端市场。

　　所以，与第三终端的目标消费者接触的方法主要有央视等大媒体的广告、电视专题片、宣传栏、墙体广告、小报宣传、外出打工人员的互相转告、集市义诊、赠送用药手册和广播热线接触等。向农民发放用药常识手册、赠送一些适合农村的药品，对于重点大客户，要提供良好的产品资讯和售后服务，在药品价格上给予适当优惠。还要在当地商业公司开设电话服务专线，专门受理订货和各种咨询业务，对重点客户进行跟踪回访。各地的商业企业都有一批宝贵的资源，通过他们能够把该地区主要的客户请过来。

　　模式突显个性

　　第三终端虽然正被业内追捧，但渠道不畅和流通成本过高，是制约药企淘金第三终端的两大重要因素。农村的医疗机构往往以利润为导向，谁的药便宜就进谁的货，不具备鉴定药品真伪的能力，消费者对药品质量的识别能力也比较差。第三终端市场各异，每个企业的产品资源也不尽相同，因此第三终端的市场操作不能照搬任何运作模式，企业必须结合自身特性研究制定自己的营销方案。营销方案或模式要依托临终端的商业渠道力量，屏蔽干扰，让诊所、卫生院、药店等不得不选企业应该根据目标终端的进货渠道，制定靶向式的营销政策，挤压竞品份额，让目标配送商业更乐意、更勤快、更赢利地销售产品。

　　在广告投入方面，可以选择在当地媒体制作专题片进行播放，有些地方媒体广告价格非常便宜，甚至百十元就可以买到几分钟的播放时间。并且农村外出打工人员已经成为农村信息渠道的重要来源，因此在节假日农民工返乡之前对其进行教育，并携带宣传手册和赠品回到家乡，可以对药品的品牌传播起到意想不到的效果。

　　深化促销会议销售

　　第三终端销售渠道的市场化特征，决定了促销活动在其销售过程中的特殊作用和对产品销售促进的实质意义。先是常规的促销，在商业流通渠道开展买赠活动，以买几赠几的形式较多;其次是会议销售，目前以乡镇为单位进行促销活动已经成为农村第三终端开发和销售的主流形式。与传统的大规模、企业间合作促销的会议销售所不同处，在于针对第三终端的促销，具有规模小、命中率高、费用率低、产品市场周转快等特点。二是相关人员的促销活动，以商业企业业务人员、托管单位相关人员等为目标开展的公关性促销活动。根据具体情况具体运作，重点在于会议销售的策划和规范化开展。

　　会议销售的规范性操作方向包括以下几方面：1、与商业企业负责该片区的主要人员、该片区终端托管单位负责人、相关行业管理人员等建立良好的情感，使之在业务接洽上予以帮助促成;2、以片区内的主导客户及相对稳定客户为重点发展目标，集中精力、物力做好活动前的特定客户拜访、签单工作，只有先得到这部分客户的支持，才能带动其他“散户”跟进;3、维护工作才是关键所在，对于主导客户，“物质”与“情感”同等重要。

　　在医药市场环境越来越趋于理性回归的时候，市场细分到一定的阶段，学着做的机会越来越小，生存也就越来越困难，在没有实力创新的前提下，稍作战术上的修正，也可以是一种模式，可以具备一定的区域操作优势，别人做的我也做互不挤兑，但有所不同，有所差异，哪怕被称作“换汤不换药”但也不乏是一种新的尝试，第三终端市场也正是如此。

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