戴尔：品牌数字营销之路

　　程序化购买与电商的有效结合，将推进电商平台成为重要的品牌营销阵地。

　　面对移动化冲击的大潮，戴尔消费者与中小企业直.销市场总监乔迁深深感到对于品牌的要求越来越高了。“如果我们回想5年前，新产品上市通过在门户买广告位、占流量，将目标消费者拉到产品网站，在数字端的使命就算完成了。但在今天，如此做法就不太可能了，或者说投资回报率会差很多。”

　　越来越多的广告主们意识到用户的行为习惯发生改变，停留在移动端的时间越来越长，同时电商平台迅猛发展，越来越多的品牌主凭借多年积累的影响力以直营的模式涉足电商，尤其在移动端，移动电商能够大大缩短消费者从信息认知到购买的距离。因此电商平台的营销活动承担着品牌影响力与促销的双重推广任务，并逐步成为品牌营销的重要阵地。

　　但移动端迅速崛起所带来的媒介碎片化，曾一度是品牌在电商平台的营销痛点。“对于品牌而言，在移动端大规模获取消费者是一个挑战，单一维度的品牌沟通已经远远不能适应消费者新的行为习惯，”乔迁告诉记者，“作为品牌，更应该学习如何迎合消费者”。

　　本着这样的营销理念，乔迁带领团队在过去的几年间专注数字营销领域，经过不断试验，摸索出一套自己的打法——促销策略向内容营销倾斜，结合程序化购买，将不同的内容说给不同的人听。

　　【实战复盘】

　　牵手腾讯广点通，探索品牌直营电商的移动化

　　尝试：用传统互联网思维试水

　　移动商业化催生程序化购买平台迅速发展，伴随而来的困惑是：有效的用户行为数据到底在哪?

　　早在2011年，戴尔就与腾讯广点通有过接触。“刚开始是集中在PC端，后来发现，其实在移动端做促销，销售转化机会更大。”戴尔开始通过广点通平台尝试在移动端做品牌促销。乔迁告诉记者，选择广点通是看重其背后腾讯强大的社交数据，平台的数据够广、够深，其用户画像及用户细分就会更精准，投放也会更有效。

　　第一阶段，戴尔制作了一款《谁是大Boss》的H5游戏页面，据乔迁介绍，这款小游戏延续了戴尔在pc端的营销思维，用华丽炫酷的页面，吸引消费者关注，从而将消费者引导至产品页面，了解产品，继而完成购买。

　　戴尔在广点通平台选择了科技类、娱乐类等微信品牌页面的8条文字链广告，在推广的6天时间里，页面点击量达4.5万，游戏注册用户数达3千人以上，活跃用户超过了1.5万人次。玩游戏的用户很多，但真正通过《谁是大Boss》购买戴尔产品的用户并不多，消费者似乎对这样的形式并不买账。

　　点击量、注册用户数、活跃用户数据都没问题，说明渠道没有问题。原因在哪里?

　　此番尝试，乔迁团队总结出心得：华丽炫酷的页面对消费者没有太大的吸引力。后来他们发现，在移动端，消费者更倾向于门槛低的操作简单的好玩的游戏。

　　探索：越简单，越有效

　　于是，戴尔有了第二阶段的探索，重新制作了一款《返校跑酷》的H5游戏。这个游戏比起前一个要”傻瓜”的多，就像之前流行的《地铁跑酷》APP小游戏一样，用户只需要躲避障碍尽量跑得时间更久。两者不同的是，在《返校跑酷》用户越过障碍抓取的不是游戏金币，而是实实在在的红包奖励，这些奖励在进入产品页面后，即刻变为购买戴尔产品就可享受的实际优惠，跑得越久，红包抓的越多，所享受到的优惠力度就越大。相对应的，产品页面的信息也更为简洁，不再着重描述产品的各类优势，而是只传递一个信息：产品好，抢红包，速来买。

　　针对第二阶段的《返校跑酷》，戴尔在投放策略上也做了调整，在广点通团队的建议下，戴尔在保留微信品牌页的文字链资源外，增加了QQ空间信息流、手机腾讯网及QQ音乐客户端等共11条广告位。持续推广7天后，页面点击量近6万，对于戴尔产品的咨询量周同比增长了70%，戴尔微信关注量周同比净增长25%。

　　效果：销量与投资回报率同样重要

　　数据的增长非常明显。

　　谈及效果，乔迁提出，在移动端的营销效果不仅要看实际销量，也要看媒介成本的投资回报率，“广点通是性价比很高的效果广告平台”。同时，乔迁认为，在程序化购买环节中，不应是完成既定的CPM标准就可以了，创意优化重要，媒介端优化同样重要。“广点通团队给了我们很大的支持，及时为我们反馈信息，提出调整投放位置的建议，帮助我们扩大优质资源，及时优化质量不太好的资源等。”

　　未来：在移动端，直营电商更具信心

　　2015年，戴尔将结合已有的营销策略，通过广点通平台对产品端，尤其是高端产品系列展开持续性的品牌促销推广。“通过之前的尝试，我们看到了品牌自营电商在移动端的机会，将促销的主题和优惠用消费者喜欢的方式传递出去，其实还有很多优化的空间。”

　　乔迁表示，戴尔将与广点通在线直.销渠道展开更加深度的、更全方面的合作，“腾讯的拍拍平台，微店，能够更直接在移动端转化成销量的资源我们都会尝试，希望能有机会通过广点通平台的资源，将腾讯用户行为数据，与品牌策略充分结合，进行整合传播，可想象的空间很大。”

　　【相关链接】

　　腾讯广点通

　　广点通是基于腾讯大社交网络体系的效果广告平台，依托于腾讯海量优质流量资源，给广告主提供跨平台、跨终端的网络推广方案，并利用腾讯大数据处理算法实现成本可控、效果客观、智能投放的互联网效果广告平台。

　　通过广点通，广告主可以在QQ空间、QQ客户端、手机QQ空间、手机QQ、微信、QQ音乐客户端、腾讯新闻客户端等诸多平台投放广告，进行产品推广。作为主动型效果广告，广点通能有效实现更加智能的广告匹配和高效的广告资源利用。移动互联网环境下的广点通移动联盟已覆盖Android、iOS系统，广告形式包括Banner广告、插屏广告、开屏广告、应用墙、信息流广告等诸多种类。

　　【高层观点】

　　品牌策略与程序化购买平台的优质配合才能更好地服务用户

　　乔迁戴尔消费者与中小企业直.销市场总监

　　企业与消费者的沟通，很难通过1个广告位点击完成购买，这其中需要很多线上线下的配合。我们通过线上平台建立消费者对品牌的知晓，通过销售团队与消费者的1对1沟通，固化体验，并通过晒单等行为将用户体验在线上更有效地分享与传播。双十一期间，天猫在移动端的交易量超过40%，品牌自营官方平台移动端的交易量还没有达到这样的水平，尤其对我们这样的品类来说，单品价格较高，消费者还是需要很多比较、体验才会下单。

　　在移动端的传播，品牌与平台的配合很重要，创意与媒介的配合很重要。

　　对于创意的优化，我们目前的心得是简单、信息直接。数据和技术在推动整个数字广告的变化，对于消费者行为数据更深的挖掘，才能帮助广告主更精准地找到目标客户。

　　因此，在选择合作平台时，首先要看平台的数据是否有足够的广度与深度，满足品牌方对于用户画像与类别细分精准度的需求，对于品牌方而言才有持续合作的价值;其次，平台要与品牌实现良好互动，平台的第一手数据，要及时分享和反馈给品牌，帮助品牌及时优化媒介，和平台一起为消费者更好地服务。