什么是决定品牌命运的因素

　  新兴市场品牌重要性的日益提升，是2010年Brandz全球品牌百强排行榜(BrandZ Top 100 ranking)编纂者挑选出的几大主题之一。

　　上榜的13个新兴市场品牌中，有7个来自中国，俄罗斯和巴西各有2个，印度和墨西哥则各占一席。新上榜的品牌包括中国搜索引擎百度(Baidu)、印度工业信贷投资银行(ICICI)和墨西哥的Telcel。

　　印度大型金融服务集团ICICI初次亮相就排到了第45位，令人印象深刻，其品牌价值总额高达145亿美元。

　　明略行(Millward Brown Optimor)首席执行官乔安娜·塞登(Joanna Seddon)称赞ICICI董事长卡马斯(KV Kamath)在印度各地推广ATM的行为，是打破该国传统等级壁垒的有益之举——无论是清洁工还是银行高管，每个人都必须派队等候。ICICI因为其在印度及其它地区的发展潜力，在品牌发展势头榜单上高居第9位。该行已在18个国家开展业务。

　　印度大型IT集团——印孚瑟斯技术公司(Infosys Technologies)刚好排在百强之外，但首次进入了科技20强品牌排行榜(Technology Top 20)。塞登表示，这个品牌很有趣，因为它的创始人之一是南丹·尼勒卡尼(Nandan Nilekani)，而且尼勒卡尼非常推崇“世界是平的”这个概念——即通过在全球范围内进行外包，服务于客户（托马斯·弗里德曼(Thomas Friedman)的畅销书《世界是平的：21世纪简史》(The World is Flat: A Brief History of the Twenty-First Century)就宣扬了这种观点）。

　　卡马斯与尼勒卡尼在明略行进行的另一个主题排行——品牌领袖首席执行官——中也占有一席之位。

　　在百强品牌中，许多品牌都是由拥有品牌愿景的领袖所缔造、或赋予它们第二次生命。这些领袖包括Telcel的卡洛斯·斯利姆(Carlos Slim)、苹果(Apple)的史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)、IBM的郭士纳(Lou Gerstner)，以及星巴克(Starbucks)的霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)。

　　舒尔茨两年前重新接过首席执行官的日常管理角色，以重振星巴克——这家他一手从初创阶段培育成全球性品牌的公司。

　　塞登表示，舒尔茨对于星巴克的愿景，归根结底是建立人与人之间的联系。

　　“他退出了日常管理，而其他人做了什么？他们开始寻求急速增长。而如今，如果你运营一个旨在建立人际联系的品牌，或许急速增长的战略并不适合。他们扩张得非常快，某种程度上丧失了品牌的神髓，然后，舒尔茨回来了，这个品牌做得更好了（在最新的百强排行榜中，它的品牌价值增长了17%）。”

　　明略行BrandZ全球总监彼得·沃尔什(Peter Walshe)表示，一些有着品牌愿景的人已不再担任首席执行官，但其继任者遵循了他们的愿景，将其作为公司独特的一面，并获得了巨大成功。

　　此类继任者的例子包括IBM的萨姆·帕米萨诺(Sam Palmisano)、汇丰(HSBC)的纪勤(Michael Geoghegan)。汇丰董事长斯蒂芬·葛霖(Stephen Green)现在是英国圣公会(Church of England)的受命教长，并撰写了《天国与财利：葛霖论金融市场》(Serving God, Serving Mammon)一书。

　　合法的癖好——不管是由来已久的传统喜好（香烟），还是更现代的喜好（玩手机或黑莓(BlackBerry)）——是排行榜编纂者选择的另一主题。万宝路(Marlboro)向来位列前十，在过去五年内，它的品牌价值平均以10%的复合年率增长。塞登表示，总的来说，最新百强排行榜“告诉你，在压力下生活的人们想做一些事情来释放压力，用手捣鼓点什么东西。他们要么吸烟，要么玩黑莓。举例来说：如果你的工作压力极大，比如担任美国总统，或许你会觉得这两个你都需要。”

　　塞登表示，在手机领域，全球前十大运营商均进入了BrandZ百强排行榜，另外还有苹果、黑莓与三星(Samsung)。这很大程度上归因于移动应用程序惊人的增长——“从数独游戏，到‘寻找一名技工'(Find a Mechanic)，再到BrandZ，”塞登表示。

　　沃尔什补充表示，推动品牌增长有两个关键因素：一是信赖，即该品牌累计的历史价值，二是现有用户的推荐。“该类别比较有趣的一点是……推动品牌的主要是用户推荐，而非信赖，”他表示。

　　一些最具价值品牌同时获得了信赖与推荐——这是此次排行的另一个重大发现。尽管IBM受到了消费者的极大信赖，苹果得到了很高的推荐，但明略行的研究显示，两大消费者/家庭品牌——帮宝适(Pampers)和汰渍(Tide)——位于信赖与推荐品牌排行榜之首（由于石油公司的大量涌入，汰渍被挤出了品牌价值百强榜）。

　　沃尔什表示，在上述两个标准方面排名均靠前的品牌，要么富有远见，要么受益于历史表现中累积的价值。“而且，他们如今仍在传递这种优质服务，同时还加入了创新，并维持自己价值……尤其是在最近时期，随着政客与银行失去信誉，受信任的品牌变得越来越有价值。”

　　价格的影响，以及最强大、最具价值品牌的价格更为抗跌的事实，是我们从明略行研究中得出的又一个重要发现。

　　由于它们引起了消费者的拥有欲望，它们往往会获得一个较好的价格溢价，即使是在衰退时期，前百强品牌也会定价与品牌力之间取得恰当的平衡。

　　BrandZ的数据显示，只有7%的消费者完全根据价格购物；不到三分之一的人，会在价格与品牌之间进行综合考虑；对于近90%的人而言，品牌是一个重要影响因素，而有逾半数的人几乎不怎么注意价格。