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营销的土匪逻辑

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2010-8-2

  营销的世界没有道理。 营销是什么?营销就是艺术,交换的艺术。

  远古时代“物物交换”是最直接的需求体现。当我需要衣服你需要西瓜时,我们进行交换,相互满足。但当我需要衣服而你不需要西瓜的时候,交换就不会成功。为了交换成功,我要去寻找对应的人,于是广告就产生了。

  这是需求造成的,而当我衣食无忧的时候需求就提升了,由感性的需求来决定是否需要产品。

  现在的市场都是通过感性判断来决定是否交易,我不管你的西瓜有多好,有多少人在种,我觉得合适我就会购买。这和企业的大小、有多少人、多雄厚的资金没有关系。为什么会选择,是因为你对我有价值,但有价值的东西很多,而你是最适合我的。世界万物不分好坏,只有适合与不适合。

  “青春地带”敲响镜钟的标准眼镜广告以“俗”横行于江湖,市场销量却节节攀升,这让专家们的理论分析无用武之地。

  刘贤华的市场调研显示:眼镜标准市场空间巨大,但又缺乏领导品牌。所以,他的广告词就是“青春地带――学生佩戴舒适更标准!”最终学生市场被洗脑,青春地带成为眼镜行业标准的代名词。

  营销不需要讲理,青春地带的成功也不是讲“理”的结果。因为它的逻辑是成立的,诉求是感性的――标准!产品是需要的,它就是标准适合的。正如土匪的抢劫“只摆事实不讲道理”,不怕死你就反抗,怕死你就掏钱。

  营销和土匪抢劫一样,都是以结果为导向的持续活动。

  营销也是一场“掠夺”,用手段和策略把你吸引过来,满足你的现实欲望也开发了你的潜在欲望,让你不买别人的买我的。

  道亦有“道”

  营销不需要道理却需要逻辑,需求的逻辑。

  雀巢进入中国以来没有讲过喝咖啡的道理,只是告诉你“味道好极了”。宝洁没有讲过洗发的道理,它只是温柔地问你:

  “洗头了吗?”我来帮你洗。

  “你会洗头吗?”我来教你洗。

  “你洗得好吗?”我告诉你怎样洗得更好。

  当产品的诉求通过表象直达你的内心,你的选择是什么?就像谈恋爱,人们都说会理性地看待,但一旦陷入热恋,就毫无道理可讲只能听从内心的召唤。营销永远都是在创造需求、引导需求、满足需求三个层次上活动,讲究的不是如何打牌,而是如何发牌。

  土匪和营销

  土匪分为三种:流匪、山匪和军匪。虽然匪与匪有区别,但有很多共性,这种共性和营销的共性相映成趣。

  打擦边球、钻法律空子的企业好比流匪,也只能做流匪。“七八个人、十来条枪”,打一枪换一个地方,不管用什么手段,能卖出去就行。

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