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王运齐:跨国企业品牌文化的“中国张力”

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2010-9-4

  品牌全球化 整合文化策略

  如果把中国入关以前的时期看作跨国公司进入中国品牌历程的第一阶段,那么他们树立品牌,组建生产厂,抢占市场制高点的基本任务已经完成。而在跨国公司品牌经营的第二阶段,进行实施有效的品牌整合战略则成了跨国品牌征战中国市场的必要前奏。中国市场向来地有巨大潜力的同时也存在着巨大的挑战。宝洁中国公司总裁有句话“今天的宝洁在各个产品市场上都遭遇到了比以往更惨烈的竞争。除联合利华之外,它还必须面对诸如丝宝集团、纳爱斯等新生代中国企业,蚂蚁啃骨头式的蚕食和挑战”。跨国公司大规模品牌整合已经成为一道闪亮的风景线;芬兰诺基亚、日本索尼等等都对其业务进行大规模重组,可口可乐、联合利华、安利、伊莱克斯等等都进一步强调“中国本土化”的品牌整合。

  竞争对手的发展变化,此消彼长的优势轮转,市场需求的丰富和转移,一切都在重新架构着的跨国公司生存与发展的外部与内部环境,而跨国公司与当初形势相适应的的企业经营制度,已经不适应新的经济形势。从松下中国独资公司的重组成立,到NOKIA到其在华业务的重新组合,再到德国大众意欲对一汽大众,和上汽大众的整合,到荷兰飞利浦也开始致力于“一个飞利浦”的打造。

  “整合”发生于跨国企业最多见的事情。无论是生产工厂从合资到独资,还是组建统一的销售公司,规范生产、物流的布局,整合管理资源势在必行,降低品牌产品的生产成本,重新实现资源的优化组合。

  品牌管理与品牌文化的适就性

  品牌文化是一种重要的管理手段,是一种价值观,管理人员通过身体力行,把这些文化灌输给其员工并代代相传。品牌只有传递给消费者才可以体现其价值,学会管理顾客体验,了解顾客在每个阶段的典型行为以及关注的重点,明确该阶段消费者的主要接触点,这才是品牌管理的重要所在。

  三星公司的CEO在品牌管理方面发挥了至关重要的作用,它们的品牌目标非常清晰,他们决定把三星当作国际品牌去做,并且建立全球营销组织,把品牌价值作为公司绩效目标中至关重要的一部分,所以使用了品牌积分卡。品牌管理人员的薪酬直接和品牌价值挂钩,所以就把财务语言和营销语言结合起来了。搞营销的人必须要懂财务语言,搞财务的人也必须要懂营销语言。如今,三星品牌战略激发起了人们对品牌的情感诉求,它的产品不仅仅性能优秀,而且极具品牌价值。

  责任编辑:严亚男

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