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商务部酝酿出台汽车品牌管理细则

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:世界品牌实验室 更新时间:2010-9-23

  本周,中国汽车流通协会的相关人士透露,该协会正准备借两会东风,送呈有关修改《汽车品牌销售管理办法》的相关提案。此前,外企利用原《办法》对其的有利面,早已把触角伸向了国内汽车流通行业,管理层在国内流通企业压力下被迫作出反应。据相关人士称,针对上述情况,商务部机电产业司近期正着手出台《汽车品牌销售管理办法》细则。

  商务部的警觉

  警钟源于年前跨国巨头的隐晦收购——据相关人士透露,从去年上半年开始,一家港资公司在温州以每家3000万—4000万元的价格大肆收购4S店(这仅仅是一家4S店的基本建店成本),港资公司背后的母公司Inchcape本身是一家大型国际汽车经销商集团,丰田持有其5.42%股份。也就是说,在这种“疯狂”收购背后,跨国企业着眼规划中国汽车流通业的身影已浮出水面。

  事实上,越来越多的外国公司早已开始在中国设立独资公司作为总经销商,如进口奔驰、宝马、大众汽车在中国的总经销商分别是奔驰(中国)汽车销售有限公司、宝马(中国)汽车贸易有限公司和大众(中国)汽车集团大众进口汽车销售有限公司。在设立总经销商后,由于厂家在渠道中占有绝对话语权,原来与国产车销售渠道并存的进口车渠道也在厂家运作下顺利实行并网销售。

  “由于2005年实施《汽车品牌销售管理办法》缺乏细则,导致国外公司将国产车和进口车并网销售。”商务部机电和科技产业司司长王琴华说,“合资企业内中方在销售上话语权缺失,现在有必要进行完善。”对进口汽车和国产汽车并网销售的再次提及,似乎要改变目前已经默许的并网销售现状。原《办法》规定两网销售合一,从而使外方控制了进口车的渠道。

  据相关人士称,上月受中外零部件纠纷一事影响,品牌管理细则迟迟未能提上日程,这次商务部稳住阵脚后,其主导的新规有望及早浮出水面。

  政策“模糊”埋祸根

  对于是否允许进口汽车和国产汽车“并网”销售的问题,中国政策一直比较模糊。商务部市场建设司负责人在商务部网站上解读《办法》规定时就曾明确表示,进口车和国产车“分网”还是“并网”由企业自行决定。

  但《办法》实施以来,形成的客观事实却是,本应受市场调节的厂商关系,现在变成了厂家全权做主的一边倒关系。这使得本就在生产环节处于强势地位的外资,更加从容全面地控制流通环节。

  目前的市场现状是:丰田与一汽合资成立了一汽丰田销售有限公司,主要经营一汽与丰田合资生产的威驰、皇冠、柯斯达、陆地巡洋舰及卡罗拉等品牌,初步实现丰田在中国“四网合一”的营销策略。

  德国奥迪汽车公司从国产奥迪经销商中物色并网销售进口奥迪的公司。大众公司深悔早年未争取上海大众的销售权,在与一汽合作时便坚持争取销售权,又通过成立合资的上汽大众销售公司重新赢得了对销售网络的控制权,目前正积极整合在华一南一北两个大众的销售网络。

  分网销售已不现实

  曾参与2005年《汽车品牌销售管理实施办法》的中国汽车工业协会市场贸易委员会张伯顺秘书长表示:“我们在制定《办法》时,是预料到这一情况发生的,但对于现在被一再强化,是我们意料不到的。”他认为,《办法》出台初衷是为了扶植国内汽车品牌渠道建设,但政策的有利面却让外资占先。对于在目前的市场情况下改变格局,他表示了自己的隐忧:“这个时候再要求分网销售已经不现实了。”

  诚如张伯顺所说,在目前的市场格局下,商务部要想推出补充办法,强行施压几大跨国汽车制造商,面临的压力可想而知。

  一位业内人士戏言,外资夺取中国汽车销售网络,其前期操作过程完全合乎游戏规则:4S店营销门槛提高,引导游资走上“不归路”,随后引导出并网销售的必然选择。迫使经销商承认同一品牌的合资国产车与进口车同网销售是理所当然的。残酷竞争之后,有的专卖店成为跨国公司在中国占领市场的重要棋子,有的则成为殉葬品。

  巨大的压力不仅压迫商家,作为跨国巨头的合资方也承受了不能承受之轻。

  “由于《品牌管理办法》确立了品牌销售的模式,导致了外方在销售领域的绝对强势地位。”北京奔驰汽车公司相关管理人员接受本报记者采访时说,“如果能将品牌管理和渠道管理分开,或许是最好的办法。”品牌和销售渠道的管理分离,显然可以将销售渠道的管理权交回合资企业,这或许是合资企业内部中方最希望的结果。

  无论对商家,或是外企中方合作伙伴,《办法》出台细则都将是一利好,至少弱势群体能找到政策依据,但“能做的只有限制外方对销售权的垄断,留给商务部可操作的空间不大”。中国汽车技术中心产业政策研究室主任黄永和表示,毕竟跨国企业已逐步完成了并网销售布局,送人上马易,拉人下马难。

  而暴露于渠道建设的现状更是令人担忧,汽车分析师李春波表示,从紧的货币政策迫使店家再难以从银行口袋里掏出真金白银,这时候商家只有两条路,要么举手投降,被迫向汽车金融公司伸手;要不只有承受割肉之痛,卖店收回成本,无论哪条路,商家走得都很艰难。

  此刻,从汽车销售渠道开始的变法,是不是亡羊补牢,为时已晚?

  建店标准问题

  进口汽车供应商(总经销商)只向授权经销商提供4S店的建设标准,不得以任何理由强迫授权经销商购买由其指定的建设材料及相关产品。

  现状:进口汽车供应商(总经销商)与供货方结成联盟,强行要求授权经销商从他指定的供货方处购买指定的材料、家具、用品等,所有被指定的东西的价格比市场价高出几倍甚至十几倍,进口汽车供应商(总经销商)与供货方共同协作瓜分垄断利益。

  原因:进口汽车供应商(总经销商)利用垄断的权力,首先在建店的初期就开始侵占授权经销商的利益。

  金融问题

  进口汽车供应商(总经销商)不得要求授权经销商使用由其指定的汽车金融公司,进行经销商信贷和消费者信贷业务。

  现状:进口汽车供应商(总经销商)强制授权经销商与指定的关联金融信贷合作,把垄断经营扩充到金融信贷领域,瓜分利益。

  原因:进口汽车供应商(总经销商)利用汽车品牌销售的垄断地位,在最大限度地瓜分金融信贷领域利润的同时控制授权经销商。

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