《品牌资产》 

　　内容简介

　　《品牌资产》读起来不累，因为纲目清晰，作者萨姆·希尔(Sam Hill)和克里斯·莱德勒(Chris Lederer)只是希望讲清楚一件事情：一种品牌的价值取决于它与其他品牌的伴生状态，是以品牌价值的实现需要品牌资产的组合管理，即把公司内外各种形式的品牌资产组合起来创造品牌价值。

　　全书分为三个部分：1、利用品牌组合分子模型来图示所有关联品牌;2、运用一套管理品牌组合的工具包来制定品牌发展策略;3、创建与这种新方法相适应的组织形式。

　　如果不是确切地遭遇复杂的问题需要解决，那么这本书只需要翻看一下即可——而且那些具体的、带有操作性的“工具包”即“品牌延伸”、“品牌重新定位”、“品牌修剪”、“品牌覆盖”、“品牌联合”、“品牌合并”、“品牌分割”、“品牌度量”等相对精彩程度有欠。同样，最后一部分创造相适应的组织形式更多强调“战略”层面，即需要宏观角度提供一个职位进行全盘管理和协调。

　　所以，全书最为精彩的部分就是第一部分“理解品牌组合”，而这里，作者提出了一个“品牌组合分子模型”，这个图很类似我们化学里面繁复有机物的分子模型，即一个球连接着其他球体，这个球体又以链状继续连接有其他球体——每一个球体都是一个“品牌”，最中心位置即是“领导品牌”，其它的则构成相关品牌，又可分为“战略品牌”、“支持品牌”等等。在这个模型图里，球体颜色可以标识品牌对购买决定的影响、球体之间连线粗细表示品牌间的关系等等……作者其实提出了一个新的角度去理解品牌及其价值，即你无法孤立出一个品牌来，而需要将其放入到它与其他品牌的关系图里去找到这个品牌的价值，并且对这些品牌的组合及其关系进行管理才能更有效地创造或者维护品牌价值。

　　比如联合利华、宝洁等都是同时在管理若干自有品牌，又和众多其他品牌有合作关系这种复杂的“品牌关系”也许在传统品牌经营中还不会十分普遍，但在IT和互联网领域这正在变成一个基础事实，比如微软旗下有MSN、Office等众多品牌;而苹果下面则有ipod、imac、powerbook等等;Google下面有Gmail、Gtalk等，还有去年的收购大王Yahoo则直接要管理新的品牌Flickr、Delicious等。

　　一旦这个理念被接受，那么其他的策略就相应而来，并且可以不断发展演化。是以，作者认为“品牌的最大价值产生于单独品牌的相互作用之中”。此外，作者另外一句也颇有意思，“如星巴克、迪斯尼和耐克，认为品牌是与购买过程与消费者生活方式相关的一整套体验”，这句话似乎更适合描述Google、微软、苹果和Yahoo这样的品牌带给我们的体验，每个品牌带给我们的体验确实相互联系，与我们的信息生活有关，而且各自完整。

　　译者白长虹的“导读”很是精要，凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller，《战略品牌管理》一书的作者)的序也很为精彩，以下是他在序里提到的“品牌管理的五项任务”：

　　“首先，市场经理必须更加有效地调和品牌管理下行策略和上行活动。

　　第二，市场经理及整个企业必须形成品牌宣言并予以遵循，以使整个组织建立起一个共识，即品牌是他们最有价值的一项资产。

　　第三，市场经理必须善于利用品牌合作关系，适当从诸如其他品牌、名人、地点等方面借取品牌价值。

　　第四，市场经理必须整合各种品牌营销活动，通过组合与匹配各种品牌宣传方案，实现充分的协调效应。

　　最后，市场经理必须发展出可以反映上述活动的品牌度量工具，从而能够追踪自己的各项营销投资与品牌价值的创造是如何联系在一起的。”