我国五金行业多品牌运作之策解析

　　如今，市场竞争愈来愈激烈，为了在商海中立于不败之地，众多企业都使出浑身解数在市场营销上大做文章，其中多品牌营销战略也被提上了很多企业的营销行程，五金企业也不例外。但是，不是所有的企业都叫“宝洁公司”，一荣俱荣的相对面就是一损俱损，多品牌营销能否成为五金企业发展金点子还有待研究。竖起品牌五指山这样的现象非常有趣：我们在使用了两瓶海飞丝之后感到效果不好或是厌烦，是不是很可能在下一次购物时选择潘婷或是飘柔。这时候有人会洋洋自得，尽管换，因为它们背后有着同一个东家——宝洁公司。作为目前全球最大的日用品公司之一，宝洁旗下有玉兰油、海飞丝、潘婷、飘柔、汰渍、碧浪乃至品客比萨等众多知名品牌。显然，宝洁已经竖起了品牌五指山，消费者想翻出如来佛的手掌都难。

　　五金行业也有异曲同工之妙。别说，去年五金灯饰行业采用多品牌运作的企业还真不少。为了做强品牌，金汉灯饰衍生出主导现代铁艺的“骑士”、主导工程水晶的“伯爵”以及主导现代水晶灯的“王朝”等三大子品牌;有的是跨越式延伸产品线，为了相对独立运作而成立子品牌，如冠华照明今年投入200余万元打造节能灯事业部;也有为了完善终端需求细分，如琪朗灯饰新推二大品牌“赛洛尼”、“奥施洛”，进军欧式灯等领域;不同于以上三者，宇迪上马家居现代低压灯系列产品则填补渠道空白，以走散客为主，增加利润空间;在家居照明领域做得不错的欧特朗照明也不甘示弱，推出了宫爵品牌的水晶灯。

　　多品牌运作好处是最大限度地整合市场资源，满足不同层次客户的消费需求，大面积占领市场并迅速提升销量分散。透视失败之背后一荣俱荣的相对面就是一损俱损。其实，多品牌运作失败的案例也比比皆是，新近就有居上灯饰，其在资金短缺的情况下，企图通过增加品牌来扩大市场份额，最终诱发了资金链危机。

　　家居灯饰属于低关注度、高参与度的行业。即消费者平时不太关注，但有需求时会积极介入，而目前光是古镇一带家居灯饰的企业就不下千家。冠华照明董事长余早生先前在接受采访时候就表示，行业特性决定了灯饰更多表现为渠道品牌，大众品牌效益不够明显，以至一个企业可以进行高、中、低多品牌抢占市场，低端品牌对高端品牌的稀释效应也不会太大。应了那句话“出来混，总是要还的”。其实，随着时间的推移，多品牌战略在各个行业都会日渐显露出其弊端。

　　首先，各个品牌都在独立运作，各干一套，造成品牌之间沟通困难，在研发、制造、营销、服务等方面未能有效整合，无形之中增大了成本。其次，实施多品牌战略的初衷是对市场进行细分，但由于品牌过多，致使品牌之间的界限模糊不清，不仅给消费者带来选择的困惑，也造成了品牌之间的内耗。所以，多品牌运作风险不少，企业实施之前还需谨慎。