再读《票号信用与品牌研究》

　　作者以金融从业者和品牌传播学者的双重身份，以票号品牌与信用的内在关联作为出发点，对票号的品牌脉络、品牌构成、品牌传播等进行了系统深入的探究，对当代银行信用与品牌建设具有一定的启示与借鉴价值。

　　《票号信用与品牌研究》出版已一年多了，该书可谓国内首部以票号信用为脉络去研究品牌的专著，今天再次细读该书，仍然受益匪浅。作者以金融从业者和品牌传播研究学者的双重身份，以票号品牌与信用的内在关联作为出发点，对票号的品牌脉络、品牌构成、品牌传播等进行了系统深入的探究，对当代银行信用与品牌建设具有一定的启示与借鉴价值。

　　说起票号，我想很多人都会不由自主地想到山西。既想起山西，我们又大都能知道乔家大院、山西票号。回顾明清时期晋商在山西大地的辉煌，让我们惊讶地发现，许多今天认为企业改革中的重点、难点问题，曾经在山西得到广泛的实践、应用。晋商在近500年的历史实践中，创造出一系列企业经营管理方面的独到经验。其中有些做法，即使在今天也是颇为先进的，如两权分离的企业管理模式、人力股制度、激励与约束并重的选人、用人机制、个人信誉体系的构建，当然最值得一提的还是票号。有生命力的东西最初大都起源于民间，票号也是如此。

　　体现中国传统银行信用的票号

　　那么，到底何为票号?山西商人资本中的货币经营资本形式，最著名的就是票号。山西商帮多数从事长途贩运，商品流转和资本周转慢，垫支资本大，在资本不足的情况下，就需要向社会借贷。为了适应营销活动需要，山西商帮首先创办了账局，经营存放款业务。后来，在账局的基础上而形成票号，再加上晋商商号遍布全国各地，形成一定规模的商业网络。而各地商号的赢利，均须解回山西总号，统一结账分红;同时总号与分号之间也要发生资金调拨。于是为了解决运现银的问题，以汇兑形式出现的山西票号就产生了。可以说票号代表着传统中国社会、经济与文化环境中产生的本土银行，它的信用与品牌体系以道德为本、人格信用为用、伦理约束为保障，体现出中国传统银行的信用、品牌的特殊基因。

　　中国传统文化是一个以道德为本的伦理社会，孔子即圣人。而票号的诚信守则、以义制利精神，建立了从道德、人格、精神向经营行为、商业领域的价值延伸，道德精神绵延于票号信用，制约、统率着票号的商业惯例、伦理准则与行为规范。精神对物质、人文对经济的统率、制约模式在整个传统中国社会一脉相传，没有发生质的变化。由此可见，中国传统商业诚信其实就是绝对诚信，它是儒家诚信思想在商品生产和交换领域的直接反映，也是小农经济社会中简单商品关系的派生物。但是当我们进入近代社会以后，随着商品经济的进一步发展，一些新型行业纷纷涌现，仅凭个体商人的诚信已不足以保障一个行业的生存。于是中国在清末放弃了票号以道德为主体的信用体系，选择了西方的银行制度。此后100多年，中国基本是以西方为师，全面移植了西方银行的信用与品牌体系，走了一条技术、制度层面日益精细、完备,而道德、人格层面日渐忽略、粗鄙的曲折路径。面对金融危机的涤荡，对照当代信用体系中道德信用、人格信用失落的困境，促人思考的是，无论银行信用还是品牌建设，都不仅仅只是技术层面、制度层面的事情，而应该是与作为内在支撑的精神、信仰相关的一件事情(仿佛放在橱窗展示的美丽婚纱照，无关婚姻幸福)。我们追随、引进了一个多世纪的西方银行技术、制度，也许当它真正植根、融合于中国文化、精神的深厚土层与积淀中时，我们才会真正拥有金融的自觉、自醒与自信。这也是本书探讨票号问题的精神追求所在。

　　有着110年历史的票号，标志着本土传统银行机构的信用建设水平与品牌实力。在票号改革家李宏龄眼中，票号“分庄遍于通国，名誉著于全球—中国商业之盛，莫盛于西帮票商”。李宏龄也看到了信用制度的历史趋势与现代银行的发展方向，他的责任与理想就是要凭借“晋之信用，票号之殷实”，运用好票号尚在的信用与品牌资产，改革信用制度，以“巨本立一绝大银行”，达到“运动全体，抵制外帮”的目的。然而，在清末与民初的政府监管下，票号终于没有成功转型、步入新途，这其中的原因值得探讨。除了票号东掌、经理的思想矛盾、意见分歧等是票号改革失败的内因外，作为政府在监管的同时是否有对事关国计民生的银行机构施以救助之责?政府在票号这一具有悠久历史、丰富品牌资产的传统金融机构向现代银行的转型中应该发挥什么作用?这都给了我们广袤的想象空间。

　　历史意义和现实启示

　　在《票号信用与品牌研究》一书中，对晋商票号信用制度的深入研究有着重要的历史意义和现实启示。本书简要界定和分析信用、信用制度及其构成要素和历史演进的基础上,对晋商票号在长期经营实践中所创设的各种信用制度进行了系统分类和定性,探讨了票号信用制度产生的经济机理;在社会制度变迁中纵向考察了晋商票号信用制度的兴衰演变,分析了票号信用制度在由各类正式制度和非正式制度构成的社会信用环境中的经济绩效。我们可以从书中看到，晋商票号信用制度的效率是决定票号兴衰发展的决定性因素,正是有效率的票号信用制度,才使得晋商票号的社会资本迅速累积,交易成本降低,货币资本增值,成为晚清最有竞争力的商帮;而晋商票号信用制度效率的高低,很大程度上是票号的自我约束和社会信用环境外在约束相互作用的结果。本书纵观晋商票号百年兴衰变迁之后,还将历史同期不同地域出现的金融中介信用制度“并置”于同一图景中,通过与欧洲近代银行信用制度和浙商钱庄信用制度的横向比较,对晋商票号信用制度的特征和性质进行了归纳和分析。以“诚信”文化为信念、以“本地化”用人为担保、以股权激励为机制、以政府信用为依托、以重复博弈为基础是晋商票号信用制度的系统特征。晋商票号作为中国社会内生的一种金融组织,是商业资本的高级形态,属于前资本主义性质。它附着于小农经济和家庭手工业生产关系之上,始终未能与工业等近现代产业相结合。这些问题尽管在今天也是值得我们深入思考的。

　　因此，我们清楚地认识到这些研究是跟中国银行业的信用建设与品牌发展历程一脉相承的、有迹可循的，那么票号的信用与品牌研究在此就具有了当代的意义，本书对我国企业当下的品牌建设实践都具有启示与借鉴价值。

　　《票号信用与品牌研究》留给我们的不单纯是对中国传统银行信用精髓的梳理和剖析，而是在愉快品读中唤醒大家从信仰、人格层面去解决金融品牌的建设问题。

　　本文来源于：当代金融家 作者：罗兴从