品牌是一种承诺 

　　【中国品牌建设网10月17日网讯】品牌是什么?品牌英文单词“Brand”的来源，基本上可解释大部分品牌的涵义，即人们在自己家畜上打下的烙印，以与他人的生畜区分开。品牌这个词虽然是舶来品，但它在中国古代也早也有之，中国古代工匠会在自己的作品上悄悄刻下自己的标志，这难道不就是一种原始的品牌意识么?窃以为，品牌最重要的功能就区隔。

　　在如今商品极大丰富、供过于求的商业环境中，企业为了使自己的产品脱颖而出，对品牌的追求就不仅仅是为了区隔，而对之赋予了更多的内容。在诸多现代对品牌的解释中，“品牌是一种承诺”这个解释我最喜欢。我认为这个解释对经营品牌有很大的启发，一个真正品牌的诞生就是对消费者、客户的承诺和承诺兑现的互动过程。

　　最近，我接触了三家截然不同的企业，但他们都生动体现经营品牌即是承诺。第一家企业是世界最大的零售商沃尔玛。今年沃尔玛中国迎来了一位新的总裁高福澜(Greg Foran)，我被邀请与其一起巡店。这位总裁对于细节的关注令我印象深刻(巡店细节请参看《财富》中文网博客)。而对于一家店会提供3万多种商品的沃尔玛而言，领导层如果无法深入到运营的细节，它肯定无法兑现其“商品五项承诺”：保持库存、标价正确、展示价值、快速收银和培训员工。高福澜到中国仅半年，已经巡视了240多个店，平均每天要去1.3家店，即使在零售业也堪称勤勉。

　　第二家企业是益海嘉里，这家公司在中国经营市场占有率超过40%的食用油品牌金龙鱼。该公司异常低调，其实它的母公司丰益国际(Wilmar International)在食品生产领域绝对是世界级公司，在今年《财富》最受赞赏的公司分行业排行榜中，丰益国际排名首位。最近，这家低调的公司来杂志社拜访，尽管我知道它是食用油行业的领导者，但交谈之后，才知道它在全国有700多个独家经销商，管理着8万左右的零售点，渠道控制力极强。在大公司们都在谈论三、四线城市的商机时，这家公司的网络甚至覆盖到了乡、村这一级。

　　第三家企业是李宁公司。这家中国本土领导性体育品牌目前遇到巨大的挑战，其创始人、在中国家喻户晓的“体操王子”李宁退出日常经营多年后，今年复出。本期封面专题我们采访了李宁，他说“体育是一种教育”，一个体育品牌要帮助运动者、激励运动者，甚至要对社会有激励，李宁牌必须做到给中国运动者更好的服务。对于李宁创办的这家公司，我们毫不怀疑它服务于中国运动者承诺的真诚，而目前它正在构建的运营能力则对其兑现承诺至关重要。在我所观察的世界级公司中，这种交付承诺的能力都是必备的，一旦缺失，公司原来的优势地位也会逐渐丧失。

来自: 财富博客