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白酒企业如何面对生存挑战

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2014-4-15

  随着十多年来白酒市场消费的快速增长,目前,中国己有37000多家白酒生产企业,30000多个白酒品牌,中国白酒的产量经历了一个典型的颠峰时期。但去年至今,在反腐倡廉、严控“三公消费”与“禁酒令”的大环境下,高端白酒价格大幅下跌,团购被堵,产品严重滞销,市场一片低迷。针对白酒企业的“价格”定式,“团购贿赂” 、“高举高打” 的经营模式与“酒精门”、“塑化剂”、“年份酒”与“价格”上的质疑,国内白酒业的品质、价格、服务、信誉与经营思维存在不少缺失。在白酒业新一轮的调整期内,它必将经受市场前所未有的生存挑战,很值得白酒企业的深度反思!

  毫无疑问。受传统文化的影响,白酒仍然是主导市场的消费酒品,市场消费潜力巨大。据商务部调查统计显示,2013年白酒市场消费达5000亿元,同比递增1.9%,虽然高端白酒消费受到很大影响,但中低端市场消费稳中有升。在这个非常时期内,整过白酒行业应静下心来,理性思考,科学应对,以回归市场的心态,去找到属于白酒企业自身生存与发展之路。

  首先,我们在战略上应对自身企业进行综合考虑与全面调整,实施白酒“转型升级”战略。何谓白酒“转型升级”战略?就是利用现代科技,对原白酒产品进行升级换代,在保持白酒“色、香、味”不变的基础上,加入中药养生保健元素,开发和生产出有益人身健康的系列产品。同时,在经营上颠覆传统市场运作模式,真抓实干地与商家直接面对消费终端,展开一系列适应市场客观要求的营销与服务工作,这是当今与未来白酒企业决胜市场的关键所在。在企业经营战略中,必须坚持“有所为,有所不为”。抓住企业经营战略的“牛鼻子” ,把企业自身内外部优势转化为企业的竞争优势。并着重抓好以下几点:一是企业无论大小,在产业定位上以“养生健康” 为原则,作为白酒企业当今与未来的发展方向。但必须明白,这不是单纯的概念问题,而是实实在在地研究、开发真正有益于人身健康的白酒系列产品;二是根据自身产品内涵与区域特色,分别对附加产品进行创意与科学定位,充分彰显企业与产品文化内涵及个性;三是在产品价格定位上,国内名酒企业走“名酒大众化”之路为原则,以“中端为主,高低端为辅”的定位模式来赢得社会各界的普遍认同和接受。地方区域性中小酒企以“中低端为主,高端为辅”,以低端产品渗透区域市场每个角落,以高端产品提升区域品牌形象。这样,既规避了同行业强势品牌的竞争,同时又能迅速抢占区域市场,提升自身区域品牌;四是应根据自身实力与市场要求,制订符合市场规矩的系列营销策略与实施细节方案,切实做到战略与战术有机配合,战术细分量化;五是紧紧围绕自身经营战略,以“厂商联盟”共同拓展与营造市场为原则,全面对各市场终端商与广大消费者,展开一系列营销服务工作,把市场做深、做透、做扎实。迅速打造品牌,提升品牌,树立良好的企业形象,使企业在市场竞争中永立不败之地。

  其次,创新营销思维,提升白酒企业的市场上竞争力。回顾2013年中国白酒业的寒冬,国内名酒企业为求生存,强力对抗风险,采取保价措施。然而,市场是无情的,几家名酒企业保价失败,另有一家名酒企业强硬保价,其结果便是“赔了夫人又折兵”。而唯有众多酒企向中低端市场结集,主推中低端价位产品却在市场上收获颇丰,这条“亲民”路线,将会成为当今乃至未来国内酒企市场热销的焦点!尤其是在(地)市、县、乡镇市场,广大百姓逢席聚会不离酒,走亲访友需要送礼酒,市场需求旺盛。但要挖掘这一市场“金矿”,走好这条“亲民”之路,急待我们白酒企业以创新的经营思维,全新的营销理念与传播策略,才能分享这个庞大的市场大餐。从白酒企业的市场营销角度来讲,在围绕经营战略的框架下,针对市场客观要求,制订与自身企业相适应营销策略。名酒企业要充分利用自身优势,广开销售渠道,建立良好的分销政策,联动商家以“渠道下沉”策略,尽全力与各地经销商一道,共同打造市场网络终端,为终端商与广大目标人群提供尽善其美的产品宣传与促销等方面服务,让市场消费大众对自身企业的产品产生认知、认同和信赖,促进产品市场旺销。中小区域性酒企应彻底抛弃过去那种“借鸡生蛋”,“处处撒网”而形成“广种薄收”的经营思维。以“巩固核心,开发周边” 与“步步为营”营销策略,向目标受众需求全面发力。简言之,就是目标受众需要什么,就给他们什么产品。投其目标受众喜好,增加他们对自身企业产品的喜爱与购买频率,扩大产品销售。

  另外,强化品牌传播策略。从白酒品牌传播策略来讲,酒企如何有效利用各种传播工具、传播途径与传播内容?真正达到良好的广告效果与品牌效应,值得我们研究!从传播内容来看,我们只要细心观察一下,就不难发现,在整过中国人们的日常生活与工作当中,情感深深地络印着中国社会主流,只要酒企充分利用和发挥这一有利资源,抓住情感这一社会主流影响,结合自身酒企文化内涵,进行系列情感诉求,才能真正达到扣人心弦,引发共呜而迅速形良好的大市场氛围。江苏洋河就是国内酒企一个典型的成功个案!因为白酒它承载着中华民族几千年的人文情感,演绎着许多轰轰烈烈的动人个案,这是我们白酒企业向社会大众抒发感情的最佳窗口。所以,我们应紧紧围绕目标大众的爸妈、兄弟、亲朋好友、领导等情感心态,充分展示他们在日常生活中话不言多,酒一送,杯一端,图的是孝、讲得是亲,重得的情和义。对此,白酒企业的传播内容的核心,必须建立在这个以情感主流社会的大环境下,以“情”感人,以“情”动人,而不再是哪些过多的浮华。当今市场消费己逐步回归理性,广大受众需要白酒企业的品质来撬动他们内心的欲求;需要白酒价格回归理性;需要白酒企业朴实无华的真情。国内白酒企业的“情”能否打动消费大众的心,更多在于白酒企业是否真诚永恒。

  再次,加强白酒品质管理,实施“品质如金”战略。这些年来,国内白酒产业某些企业产品品质遭受质疑,自身企业蒙受巨大损失,整过白酒产业品质信誉受损,值得每个白酒企业反思和警觉! 并立即行动起来,以敏锐的眼光去善于发现自身企业品质管理存在哪些问题?采取什么措施来彻底杜绝这些问题。笔者认为,其主要应从以下几个方面入手:一是针对自身企业管理现状,要求原材料进购与生产各职能部门,完善各项生产管理制度与监督措施,认真组织学习,让企业全体干职充分认识到产品质量的重要性与紧迫感;二是在企业干职推行全员参与,全面、全方位的过程品质化管理,借鉴德国“精益”生产管理法则,全面地对每人、每天所做的每项工作,进行严格的管理与监控;三是对各职能部门的工作,按年、季、月、日细分量化,实行任务到人,责任到人,监督与管理到位,并进行周、月、季、年综合考评,干职人员的收入与职位的升降,直接与工作业绩挂钩。促使企业有关部门干职人员,时刻保持质量意识、危机意识与挑战意识,确保白酒企业整过生产管理流程步入一个精确、高效、高质的境界,为企业产品嬴得市场奠定扎实的基础。

  凤凰涅槃,春风再生。在白酒产业结构调与群雄逐鹿的生存挑战非常时期内,笔者再次提醒白酒企业的掌舵人,在把握企业经营战略大船航向时,须眼观六路,耳听八方,善于用超常规的眼光洞察市场的风云变幻,处变不惊,处乱不慌。充分掌握现代各种真实的市场信息资源,审时度势,科学决策,把握市场先机,才能真正使企业在市场困境中重获新生,称雄于世!

  欢迎与brandjs(中国品牌建设网)作者探讨您的观点和看法,欧廷君,湖南衡阳人,本科文化,国内知名专家,现任亚洲经营智库总经理。擅长企业战略性经营管理与企划,二十多年以来,为国内众多医药保健食品、酒类饮料等企业运作与策划许多成功案例。为承担社会责任,曾义务为地方区域经济发展,提出万言建议报告,得到原湖南省委书记、现任中共中央政治局委员、新疆自治区党委书记张春贤的高度重视并批示有关地方党委、政府采纳落实!被国内权威媒体、著名专家与企业家们称之为“难能可贵的战略企划人。邮箱: qpzou@foxmail.com (与我联系时,请说明您是在“中国品牌建设网”看到这篇文章的。)

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