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放弃品牌的最佳时机

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2014-5-23

  【中国品牌建设网讯5月23】品牌是公司的战略资产。公司不仅要持续通过投资各种资源(包括金钱、名誉、管理等资源)来建立、培育、维系他们的品牌,还要通过推广其品牌的独特价值来巩固消费者的忠诚度。

  通用作为世界上最大的汽车企业之一,创建了多个知名品牌,如庞蒂亚克、土星、凯迪拉克、雪佛兰。在过去的四十多年间,通用持续投资建设广泛的经销商网络、大型广告策划、系列品牌活动等,以确保消费者对这些品牌的忠诚度。然而,最终,通用出人意表地选择了放弃某些品牌。

  品牌对公司固然有价值,但随着时间的推移,在不同的环境下,它们也可能成为战略性的障碍。当发生这种情况时,公司面临的选择是,要么努力赋予品牌新的活力并使之成为摇钱树,要么放弃它们以确保其他品牌组合免受拖累。

  关于建设品牌的建议、常识等数不胜数,但当品牌成为障碍、关于如何放弃它们的建议就寥寥无几。由此,公司和管理层在面对放弃品牌的决定时,常面临巨大挑战。本文将有针对性地提供一些建议。

  要放弃品牌,需要放弃什么?

  在详细介绍企业如何放弃品牌之前,需要先理解这个概念究竟是什么意思。下面几个例子可供参考。

  苹果电脑曾经有一个早期产品,叫“牛顿”电脑,这是一款早期版本的平板电脑,很快就获得了市场认可,尽管如此,苹果还是决定放弃这个产品。

  为了应对本田、川崎自行车在美国市场的扩张,哈雷摩托曾在其王牌产品基础上推出了一款轻型自行车。这款产品受到了消费者的喜爱,但最终,哈雷决定停止生产这款自行车。

  可口可乐曾经收购了极受欢迎的印度软饮料“Thumbs-Up”,尽管有巨大的印度消费者,可口可乐还是决定放弃这个品牌。这样的举动引发了印度消费者的不满,可口可乐被迫将其重新上市,最终,这个品牌成为可口可乐在印度市场的明星品牌。

  通过以上案例可以看出,放弃一个品牌意味着多种可能。

  放弃品牌的核心概念是,把某个品牌从市场上移除。如同通用在放弃土星品牌时做的那样,公司可能决定移除品牌产品的整条生产线,也可能像哈雷在放弃轻型自行车时做的那样,有选择地撤出特定领域的竞争。

  何时放弃品牌?

  和其他管理操作一样,在各种不同的情况下,公司都有可能做出放弃品牌的决定。本部分将集中讨论其中一些主要的原因。

  财务贡献:公司决定放弃品牌最常规的原因之一是,这个品牌所创造的价值在整个公司品牌组合中所占的比例过小。创建、培育、维持品牌是一个长期过程,这个过程会产生高昂的费用。当一个品牌无法在市场中站稳脚跟、无法产生品牌忠诚度、无法产生高于成本的价值时,公司很容易做出放弃的决定。

  品牌贡献:公司还可能放弃一些盈利能力很强的品牌,如可口可乐与“Thumbs-Up”的例子。在类似情况下,放弃的原因不是财务活力,而是品牌与公司整体品牌组合的格格不入。

  从这个角度看,公司放弃品牌可能基于两个主要原因。

  第一,这个品牌可能是介入原始品牌组合的某个外部品牌,也就是,当一个公司收购了一个品牌,被收购的品牌可能有不同的品牌形象和个性,与公司整体品牌组合格格不入。当公司的整体品牌或品牌组合进行转型,某个特定品牌无法适应,公司的整体品牌和品牌组合会因此受累。在科技领域,这种情况时有发生。

  在前文提到的苹果公司的案例中,抛开广受欢迎的事实,“牛顿”电脑被公司认为是不够先进的。随着科技的发展,苹果不断拥抱最新技术,由此,“牛顿”这个品牌会使苹果的整体品牌受累。最终,苹果选择放弃了“牛顿”,尽管其盈利能力还很强。

  第二,被放弃的品牌可能曾经被看作是品牌组合中另一品牌的竞争对手,公司希望尽可能避免手足相残。当可口可乐进入印度市场时,“Thumbs-Up”是软饮市场的领导品牌,可口可乐将其收购以稳固市场地位。然而,如果可口可乐仅收购了其市场份额,就必须保有其品牌,而“Thumbs-Up”恰恰是可口可乐的有力竞争对手,所以,可口可乐最终选择放弃这个品牌。

  多年以后,当可口可乐已经占据了强有力的市场地位,就将“Thumbs-Up”再次上市,并收获了正面的效果。

  如何放弃一个品牌?

  公司最严峻的挑战是,如何放弃一个品牌。

  品牌是一个体系,拥有忠诚于它的消费者群体,以及消费者在不同情境下体味到的内涵。而且,当公司决定放弃品牌时,他们同时要确保不会失去这部分消费者,并将他们引入旗下的其他品牌。

  因此,无论为何放弃品牌,公司都需要慎重对待放弃品牌这一战略行为。本部分将提供两个方法,帮助公司在放弃品牌的同时保证不流失消费者。

  通过促销来过渡:放弃一个品牌最重要的部分是,保证消费者不流失。因此,如何将他们导向其他品牌至关重要。一个策略是,通过促销来实现过渡。在一个品牌被放弃之前,就可以开始过渡举措。例如,当决定放弃某些汽车品牌时,通用就提供了非常诱人的折扣,请消费者购买最后批量。当这些品牌被移除时,公司需要清理库存,这是可以理解的,但更重要的是,通用利用低价吸引消费者对整体品牌的忠诚度。最后,由于这些消费者对通用的美好体验,他们就会转向通用旗下的其他品牌。这个策略就产生了一种双赢的效果。

  通过延伸服务来过渡:另一个策略是,积极与消费者互动。当放弃一个品牌时,公司可以在消费者社群中引发讨论,在品牌被放弃后,他们希望延续哪些服务,希望替换旗下的哪些品牌产品。

  这个策略的目的同样是保证消费者不流失。但与打价格牌不同的是,这里需要应用服务策略。品牌可以通过提供富有吸引力的交换计划来挽留消费者。这样的计划可以包括交换旗下的其他品牌,或延伸服务合同。这样的策略可以帮助公司有效防止消费者流失。

  结论:

  对公司来说,放弃品牌绝非易事。不仅因为这样的举措可能稀释公司的盈利能力,还因为它可能导致流失消费者的巨大风险。尽管如此,当品牌成为公司的累赘,为了整体品牌的健康,公司必须采取措施。如本文中探讨的一样,公司可以有策略地进行这一操作,文中提到的一些建议可以帮助公司和管理层更有信心地应对这个困难的行动。

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