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设计营销——自由竞争时代的市场王牌(上篇)

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:郭湛东 更新时间:2015-5-29

  越发自由与开放的市场及经济环境下,本土企业面临着日益迫近的、分水岭式的企业战略及营销层面的专业挑战。大量粗放式战术性营销行为使企业在本土并不成熟的市场上获得了一个相对快速的利益和规模积累的经验性机遇,在接踵而至的相对自由竞争时代,单纯的传播式战术性的市场营销驱动已经难以为继了,战略性的体验式价值营销驱动开始真正成为统御和主宰市场的关键利器。这种战略性体验式的价值驱动,不再是一些简单的概念组合,抑或是对过往传播式战术性营销方式的精确整理和编排,而是从商业经营的本质与市场环境的大势上,通过对关于战略、价值、体验等内涵的深度挖掘和整合之后,呈现出的一种新的理念和行为导向,设计营销即为其中之一。

  自由竞争下的内外驱动

  设计营销以工业设计为起点(有关工业设计在欧美、日、韩等国家曾经都作为驱动国家竞争力的有力手段由政府部门组织实施,对区域、产业的发展和国家竞争力的提升都产生过积极而重大的影响),但并不是单纯意义上的产品使用功能或外观等的粗浅式设计,它首先立足于营销,是对现今市场环境和消费特征的一种深刻洞察,并以此确立一种企业能长期稳固、可持续发展的导向性战略。其次是对企业资源最大限度的利用和整合,并把设计立于企业品牌打造和资源投入的重要地位(不确定设计的优先和重度地位,企业及品牌的战略发展就不可能取得周期性的市场成效),因为设计营销讲求对品牌与产品力的原创性,任何简单、表面的模仿和复制都不可能成为市场的真正主导者。还有就是设计营销必须把这种原创发挥、演绎到消费体验的极致状态,并以渐进的形式形成消费群的强烈认知感,直至追捧,倍受赞誉的品牌营销大师马丁•林斯特龙的感官品牌论即是对这种设计营销的强力左证。这里丹麦的音响品牌B&O、日本的无印良品是一个以大周期为时间跨度的成功案例,而苹果则是摧枯拉朽般爆发式的经典案例。而且越来越多以设计为导向的成功企业及品牌会一一浮出水面。所有这些内容最终都会回到产品本身,而产品出世的唯一动作即为设计,因此设计的内容元素,意义和内涵已经完全超出了本土企业在以往的营销过程中所追求信息沟通型、消费劝导式的营销模式,即用一个所谓特色产品进行信息整合,然后大面积强势传播,雷声大,却无后劲,尤其在现时的相对自由竞争时代,不可能有持续的强劲表现。

  任何商业战略和营销驱动都必须整体趋附于阶段性市场环境,当下本土企业所面临的自由竞争时代即为整体市场逐渐趋于成熟和理性、市场开放程度越来越高、市场空间愈发拥挤,城市化进程越来越快,外资品牌开始大肆涌入,兼并与收购,中产阶层的强势崛起,高端消费群正在树立普遍的消费榜样,这些外部市场的典型特征开始对商业经营和营销驱动在战略层而产生重大影响。从企业内部来讲,突破产品同质化的阴云越来越浓郁,单纯的技术追逐,产品功能概念的臆想,产品工艺和外观的肤浅设计,对品牌理念和生活哲学层面思考的缺失,片面追求特色的拍脑袋和所谓头脑风暴的幼稚,等等这些都无法真正参与国外成熟品牌在本土市场的残酷角逐。在这种内外交困的市场环境中,我们唯一需要审慎的就是去发现商业经营和战略营销的本质,从市场发展和演变的过程可以窥视,战略营销可分为两个层次,一为表象营销,二为本象营销,在非自由竞争时期的市场中,营销的核心在于传播,承载品牌价值的产品力居于二线及以下,很多商业及营销资源基本用于劝导和游说顾客浑沌而懵懂的心智,对产品价值的考究、剖析、构建和再创造既无心钻研也无力开拓,此为表象营销。在自由竞争时期,营销的核心在于体验,消费群已经经历了大量的产品使用,功能、特色、物化的品质等都不能扭转其逐渐疲惫的消费经验,对于原创、个性、精彩流程等符合社会主流价值观的产品体验成为爆发式的消费需求,因此,从市场消费的原动力来看,本象营销的核心是要创造顾客为之青睐和醉心的产品体验,而完成这一使命的必然是系统而精湛的设计。

  设计背后的生活哲学

  手机行业中,从最初的MOTO、诺基亚到后来的三星、LG、索爱,曾经都是靠某个震撼性的机型引领过市场风潮,然而他们对达成产品力的核心——设计的理解还只是停留在产品本身的物化功能层面,就算加入某些功能元素(很多也只是浅尝辄止而已),也只能代表一种短暂的时尚,诺基亚作为行业领袖,对产品的研发可谓熟稔于心轻车熟路,但科技以人为本的理念只局限于单纯的品质和实用功能,却忽略了在自由竞争时代的消费环境是对人性化需求的广泛饥渴,以及这种人性化的内容和形式更具有艺术性的特点。消费群不再只是使用,更多的是要享受,自由、宽泛、轻松、流畅、互动、率性、自我等成为产品承载和需要表现的关键价值元素,对这些价值元素的广泛探索和理解则完全出自于设计的理念,而对这种设计的思考,就是要去发现现实消费群消费动机和理想背后的生活哲学。无印良品的核心理念——无,亦所有,表现在产品设计上,其展观了一种简洁、清新和纯粹的优雅与质朴。无印良品的理想是其产品应富于启发性,轻轻一碰,消费群便会获得一种生命和生活的新意识。因此,在众多无印良品的崇拜者中对其赏识的原因各不相同,有人趋附于无印良品产品的生态合理性,有人喜爱它的都市美学,有人热衷于它的简洁设计,这些都是无印良品品牌设计理念——空所揭示出的一种生活哲学。你很难想象,无印良品的七千多种产品没有一件是孤立的,它们共同拥有普通、简洁而明快的设计,这些产品不是大杂烩,而是顾客生活意识中自由选择、编辑与创造生活方式的元素。比如无印良品的盘子并非是一个只有单纯使用功能的产品,而是和刀叉、冰箱、沙发以及储藏方式相连接,如果再通过与其它产品进行不同的组合,就能自由轻松地创造一种符合自我感觉的和谐的生活空间,用无印良品的艺术总监原研哉的话说,那就是:无印良品的产品不仅仅保持着模块化的兼容性,其简单性反应了消费意识中的一种新的成熟。这一无形的系统和生活的背景 ,就是无印良品本身。事实上,无印良品是以设计作为企业经营及营销驱动来发展市场的,从它的产品模式、终端形象、广告传播等都在传递、启迪和共振顾客的生活意愿,所有的营销行为都在展观其产品设计与创作的精深理念和原创思想,这也是越是后来其品牌越具有穿透力的本因。就像苹果,产品也不再是一种单纯的具有实用功能的手机,也不是一个简单的智能定位就能诠释其宏大影响力的,它是真正把人性化发展、演绎到极致的一种哲学思考和精妙绝伦的带有艺术鉴赏性的整体设计,乔布斯深知在自由竞争时代,消费者要的不是使用,而是享受,这是后消费时代的人性使然,其背后的生活就是自由的、轻松的、互动的、娱乐的,把这种哲学意义溶入到整体的设计中,去主导整个企业及市场营销的战略发展。这种设计和之前的技术型微软、研发型诺基亚的市场战略完全不同,在市场几个回合的较量下,作为手机行业老大的诺基亚,以及作为科技行业老大的微软均败于苹果。营收上,苹果本年一季度达119亿美元,而诺基亚只有94亿美元,至3月26日第二财季,苹果以59.9亿美元的净利润超出微软同期的52.3亿美元,成为全球市值最高的科技企业,,。

  用创意构建存在的精髓

  越进入自由开放的市场环境,创意的力量越成为商业经营活动的关键,因此作为设计营销的主要驱动力——创意的效能便自然被置于营销行为的首位。作为设计营销的行为支柱,创意的价值在于为消费市场提供一种既能解决其现实所需,又能为其发现生活之美,既能彰显其潜在的精神所望,又能引领和激发其对未来生活不断追逐的既简约又内涵丰厚的集经典和流行于一身的产品,从这个意义讲,创意的构建主要来源于三个方向。

  一、提升现有的生活品质。生活质量的快速演进和升级,使消费群在实际的产品消费中对于生活品质提升的要求越来越高,因此如何以更具创意的想法和实际设计来创造出更具人性化、个性化,更具内涵和艺术性特色的精湛产品成为自由竞争时代商业战略和市场营销的王牌与绝技。无印良品几乎所有产品都能在提升顾客生活品质中兑现甚至发展其可感知或潜在的消费价值。原研哉在他的《设计中的设计》一书里这样解释无良印品对消费群生活品质提升的激发:无印良品的精神品质是对人的兴趣,它以其七千多种产品获得的角色,不断帮助人们拥有一个每天快乐多一点的人生。我们的原创性来自这一事实——在我们的工作中,资本社会的逻辑被人性的逻辑稍稍超越。

  还有方太对于厨房生活品质提升的创意设计,苹果对手机消费之娱乐生活品质提升的创意设计,都使其品牌的持续竞争能力无限放大。

  二、转变原有的生活模式。一心格守原有产品特征所依附的产业界限最终是无法突破市场消费空间的,因为原有的产业内各品牌产品拥有基本一致的消费功能、概念、技术、品质等,就顾客消费来说,这种近乎一成不变的生活模式根本不能扩大其范围增加其使用频率,他们只能在同一个空间里要么去维持特定的一种或几种产品消费,要么经常更换。自由竞争时代消费市场已经没有太多产业限制,顾客对新的消费模式的需求变得无可预设,王老吉如果仍然固守以药用价值为核心的产品理念,其市场潜力和现时竞争力,包括拥有的市场规模就可想而知。王老吉能成功超越可口可乐在国内市场的销售业绩,完全得益于其品牌彻改变了消费群在消费凉茶时的生活模式,即从中医保健调理的药用生活习惯上转变为日常饮用品的消费,使它成了一个时尚感十足的饮料品牌。于此,消费者使用王老吉就开始按照饮料消费的模式来增加其使用范围和频率。还有科宝博洛尼把顾客对橱柜产品与服务的消费转变为家装的整体解决方案。

  三、开创全新的生活方式。产品创新带来的市场发展一般包括三个方面:一为旧有产品的升级所得,二为市场细分所得,三为要创造全新市场需求所得,在自由竞争时代,前两种方式基本没有太多施展余地,因为有太多的企业及品牌拥塞其中,能创新的空间非常有限,而第三种产品创新方式成为商业经营和市场营销的主流趋势,因为新的生活方式开始大行其道。如此,具有前瞻性和个性化的设计创意思维便成为引领这一主流趋势的核心力量。创造全新的市场需求。即为为顾客开创一种全新的生活体验方式,这种体验方式是在现有的消费中基本没有可以仿效和类比的。如腾讯QQ、Facebook、格兰仕微波炉等均属此列。

  上述三个方面能够清晰地导引创意的深入构想,真正形成一系列范式化的创意手法,一般而言创意方法包括5种基本类型。

  1、功能整合型。

  以实用问题解决为导向的创新产品设计是此类创意的典型。如何突破原有产品对消费群的吸引程度及不断积累品牌价值,增加品牌溢价,功能整合型的创意设计居功甚伟。美国Kinetic公司的VAC创伤治疗产品(真空吸尘器辅助闭合)在解决病人伤口闭合时所产生的一系列痛苦方面(如伤口愈合缓慢、导致感染、伤疤负压等)独树一帜,它改变了传统用纱布包扎伤口的病人生活,通过进一步的实用功能整合,把止痛药或抗生素也加入到产品中,使其应用范围扩展到几乎所有伤口愈合领域,就连美国军方也加入到产品使用的行列。此种功能整合纯属原创性的,很少有现成的组合元素可供拼凑,美国的家居类方法产品也同样出色。而娃哈哈的营养快线则属于对现有元素的直接组合型,这种牛奶(酸奶)加果汁的产品创意设计(当然产品会加入更多保证营养、口味等元素)使之成为年销售超百亿的同业翘楚。支持这种类型创意的在《卖掉蓝象》一书中还有专门的系统方法论可供借鉴,即RDE方法(规则建立实验)。还有一种类型就是对现有产品的功能强化升级,宝洁的众多洗护品牌产品在此种创意设计上可谓技艺高超。

  2、环境协调型。

  无印良品是这种创意类型的经典代表。它用一种近乎禅韵的商业思想——空,亦所有,来为消费群创造一个空灵、充实、纯净、惬意的消费体验空间,其产品的灵魂更把这种思想和理念发挥到极致,每一个单纯的产品能够尽最大限度地适应和催生一种简洁,明快而又熨贴的生活氛围,而且消费群能根据自身的想法和需要自由组合和搭配产品,这种涵盖了二个层次消费体验的润物无声的方式做到了生活环境的至密协调,把消费群的物质使用升华成一种生活艺术式的鉴赏以及情感和精神上的归依。以此种创意设计建立起来的品牌真正具有历久弥坚的强大力量。工业社会发展到今天,生活环境已经成为一个迫在眉睫的宏大问题,一个能够真正致力于改善和创造和谐生态生活环境的企业及品牌必将有着无限光明的前途和未来,无印良品的商业启迪正在如此。

  3、极限深入型。

  当细节决定成败的说法流行于市时,许多企业及品牌对关注细节的理解只是停留在片面和浅显的层面,细节有2个层次,一是单纯的物化方面的,只需以物件本身为指标,二是符合人性方面的,所有物件细必须以人在使用期间的各种感触为标准(诺基亚的细节和丰田的细节正体现了这两种细节的根本区别),因此,细节的真正内涵应该是符合人性的对极限的深入。苹果对细节的理解触到了真谛,使用的极限,享受的极限,娱乐的极限都使苹果系列产品以极致的体验把人性中最普遍的爱好与渴求呈现出来,这种人性需求中大面积的细腻感受来自于对体验细节的极限挖掘,而不是对品质、技术、工艺等方面的单纯的精攻,当三星在为苹果生产核心的A4芯片时,当微软给苹果提供重要的系统界面时,它们各自的专业并没有创意出一种惊世骇俗的产品,连三星核心技术部门都承认自己拥有关键技术,但仍然设计不出像苹果那样的畅销产品。宝马和丰田因把基于消费需求的价值设计进行了极限式的深入,才有了如何演绎最精彩的驾驶乐趣的宝马狂飙,以及让轻盈精致到极限的丰田神话。

  4、分化投射型。

  达尔文的进化论中阐述的无论是传承式的变化,还是中途变异性的变化,都在昭示类别的渐变与分化,营销大师阿尔•里斯近来一直强调的新品类与定位理念即是从进化论中窥视所得。在后消费时代的自由竞争时期,商业经营与发展不要自然式进化的方式,http://www.brandjs.com/而是需要战略式的发展方式,所有的商业与市场营销创意需围绕产业分化的原则来快速推动品牌构思与产品设计。由于市场空间的无可预设性,创意的空间也变得广袤无垠,在借用或部分复制其它产业中相关产品类别成功的创意元素同样可以开创一个全新的市场消费空间。比如1号店,从创建伊始便定位于网上超市,基于电子商务的分化,率先以更完备的供应链系统、标准化流程、服务、低价格等构筑了一个超级网购平台。这种网上超市的创意设计,是对原有垂直电子商务的进一步分化,并以沃尔玛、亚马逊、戴尔等的有关供应链及电子商业管理模式的投射来整合完成的。沃尔玛正是看到这种零售方式跟自己传统零售异常吻合,在并购京东不成之后,首选1号店。由此可以推理,一个强大品牌的建立,可以源于产业或原有品牌的分化,并以成功品牌部分元素投射的方式来强势实现,这也可能是自由竞争时代国产品牌战略发展的有效途经之一。

  5、外围扩展型。

  以体验价值为主要消费方式的自由竞争时代,由于产业界限被打破,产品的延伸空间放大,专业技术的跨范围应用,以及同产业内单一品牌产品的高可替代性,对品牌产品进行外围扩展已成为创意设计的重要手段之一。盛大网络已从单纯的网络游戏扩展到互动娱乐所涵盖的更多产品线范围,包括影视、视频、文学等,联想移动互联战略所涵盖的个人电脑、手机、网络等都能为企业及品牌的长期发展起到强劲的助推作用,这问题的关键是,在创意、技术、功能、运营等方面能否以平台的模式来整合这些产品,使之成为一个相对独立又能与整个品牌的运行互动协调起来,在这方面,雅昌的艺术印刷能提供很好的借鉴。外围扩展型的创意设计必须充分考虑三个核心层面,一为产品线的范围必须溶进更多的相关领域,以形成产品在体验时的宽泛程度。二是创建一个在各个产品系列间能彼此协调,互补的运营平台,以保证各产品之间的无缝支持,增强消费体验的流畅性。三是每个产品系列必须时刻保持领先性(可以通过产品改造或并购的方式来获得新颖的创意设计)。

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