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 戴尔:品牌数字营销之路

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:《V-MARKETING成功营销》 更新时间:2015-6-4

  程序化购买与电商的有效结合,将推进电商平台成为重要的品牌营销阵地。

  面对移动化冲击的大潮,戴尔消费者与中小企业直.销市场总监乔迁深深感到对于品牌的要求越来越高了。“如果我们回想5年前,新产品上市通过在门户买广告位、占流量,将目标消费者拉到产品网站,在数字端的使命就算完成了。但在今天,如此做法就不太可能了,或者说投资回报率会差很多。”

  越来越多的广告主们意识到用户的行为习惯发生改变,停留在移动端的时间越来越长,同时电商平台迅猛发展,越来越多的品牌主凭借多年积累的影响力以直营的模式涉足电商,尤其在移动端,移动电商能够大大缩短消费者从信息认知到购买的距离。因此电商平台的营销活动承担着品牌影响力与促销的双重推广任务,并逐步成为品牌营销的重要阵地。

  但移动端迅速崛起所带来的媒介碎片化,曾一度是品牌在电商平台的营销痛点。“对于品牌而言,在移动端大规模获取消费者是一个挑战,单一维度的品牌沟通已经远远不能适应消费者新的行为习惯,”乔迁告诉记者,“作为品牌,更应该学习如何迎合消费者”。

  本着这样的营销理念,乔迁带领团队在过去的几年间专注数字营销领域,经过不断试验,摸索出一套自己的打法——促销策略向内容营销倾斜,结合程序化购买,将不同的内容说给不同的人听。

  【实战复盘】

  牵手腾讯广点通,探索品牌直营电商的移动化

  尝试:用传统互联网思维试水

  移动商业化催生程序化购买平台迅速发展,伴随而来的困惑是:有效的用户行为数据到底在哪?

  早在2011年,戴尔就与腾讯广点通有过接触。“刚开始是集中在PC端,后来发现,其实在移动端做促销,销售转化机会更大。”戴尔开始通过广点通平台尝试在移动端做品牌促销。乔迁告诉记者,选择广点通是看重其背后腾讯强大的社交数据,平台的数据够广、够深,其用户画像及用户细分就会更精准,投放也会更有效。

  第一阶段,戴尔制作了一款《谁是大Boss》的H5游戏页面,据乔迁介绍,这款小游戏延续了戴尔在pc端的营销思维,用华丽炫酷的页面,吸引消费者关注,从而将消费者引导至产品页面,了解产品,继而完成购买。

  戴尔在广点通平台选择了科技类、娱乐类等微信品牌页面的8条文字链广告,在推广的6天时间里,页面点击量达4.5万,游戏注册用户数达3千人以上,活跃用户超过了1.5万人次。玩游戏的用户很多,但真正通过《谁是大Boss》购买戴尔产品的用户并不多,消费者似乎对这样的形式并不买账。

  点击量、注册用户数、活跃用户数据都没问题,说明渠道没有问题。原因在哪里?

  此番尝试,乔迁团队总结出心得:华丽炫酷的页面对消费者没有太大的吸引力。后来他们发现,在移动端,消费者更倾向于门槛低的操作简单的好玩的游戏。

  探索:越简单,越有效

  于是,戴尔有了第二阶段的探索,重新制作了一款《返校跑酷》的H5游戏。这个游戏比起前一个要”傻瓜”的多,就像之前流行的《地铁跑酷》APP小游戏一样,用户只需要躲避障碍尽量跑得时间更久。两者不同的是,在《返校跑酷》用户越过障碍抓取的不是游戏金币,而是实实在在的红包奖励,这些奖励在进入产品页面后,即刻变为购买戴尔产品就可享受的实际优惠,跑得越久,红包抓的越多,所享受到的优惠力度就越大。相对应的,产品页面的信息也更为简洁,不再着重描述产品的各类优势,而是只传递一个信息:产品好,抢红包,速来买。

  针对第二阶段的《返校跑酷》,戴尔在投放策略上也做了调整,在广点通团队的建议下,戴尔在保留微信品牌页的文字链资源外,增加了QQ空间信息流、手机腾讯网及QQ音乐客户端等共11条广告位。持续推广7天后,页面点击量近6万,对于戴尔产品的咨询量周同比增长了70%,戴尔微信关注量周同比净增长25%。

  效果:销量与投资回报率同样重要

  数据的增长非常明显。

  谈及效果,乔迁提出,在移动端的营销效果不仅要看实际销量,也要看媒介成本的投资回报率,“广点通是性价比很高的效果广告平台”。同时,乔迁认为,在程序化购买环节中,不应是完成既定的CPM标准就可以了,创意优化重要,媒介端优化同样重要。“广点通团队给了我们很大的支持,及时为我们反馈信息,提出调整投放位置的建议,帮助我们扩大优质资源,及时优化质量不太好的资源等。”

  未来:在移动端,直营电商更具信心

  2015年,戴尔将结合已有的营销策略,通过广点通平台对产品端,尤其是高端产品系列展开持续性的品牌促销推广。“通过之前的尝试,我们看到了品牌自营电商在移动端的机会,将促销的主题和优惠用消费者喜欢的方式传递出去,其实还有很多优化的空间。”

  乔迁表示,戴尔将与广点通在线直.销渠道展开更加深度的、更全方面的合作,“腾讯的拍拍平台,微店,能够更直接在移动端转化成销量的资源我们都会尝试,希望能有机会通过广点通平台的资源,将腾讯用户行为数据,与品牌策略充分结合,进行整合传播,可想象的空间很大。”

  【相关链接】

  腾讯广点通

  广点通是基于腾讯大社交网络体系的效果广告平台,依托于腾讯海量优质流量资源,给广告主提供跨平台、跨终端的网络推广方案,并利用腾讯大数据处理算法实现成本可控、效果客观、智能投放的互联网效果广告平台。

  通过广点通,广告主可以在QQ空间、QQ客户端、手机QQ空间、手机QQ、微信、QQ音乐客户端、腾讯新闻客户端等诸多平台投放广告,进行产品推广。作为主动型效果广告,广点通能有效实现更加智能的广告匹配和高效的广告资源利用。移动互联网环境下的广点通移动联盟已覆盖Android、iOS系统,广告形式包括Banner广告、插屏广告、开屏广告、应用墙、信息流广告等诸多种类。

  【高层观点】

  品牌策略与程序化购买平台的优质配合才能更好地服务用户

  乔迁戴尔消费者与中小企业直.销市场总监

  企业与消费者的沟通,很难通过1个广告位点击完成购买,这其中需要很多线上线下的配合。我们通过线上平台建立消费者对品牌的知晓,通过销售团队与消费者的1对1沟通,固化体验,并通过晒单等行为将用户体验在线上更有效地分享与传播。双十一期间,天猫在移动端的交易量超过40%,品牌自营官方平台移动端的交易量还没有达到这样的水平,尤其对我们这样的品类来说,单品价格较高,消费者还是需要很多比较、体验才会下单。

  在移动端的传播,品牌与平台的配合很重要,创意与媒介的配合很重要。

  对于创意的优化,我们目前的心得是简单、信息直接。数据和技术在推动整个数字广告的变化,对于消费者行为数据更深的挖掘,才能帮助广告主更精准地找到目标客户。

  因此,在选择合作平台时,首先要看平台的数据是否有足够的广度与深度,满足品牌方对于用户画像与类别细分精准度的需求,对于品牌方而言才有持续合作的价值;其次,平台要与品牌实现良好互动,平台的第一手数据,要及时分享和反馈给品牌,帮助品牌及时优化媒介,和平台一起为消费者更好地服务。

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