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《红高粱》热剧的“营销逻辑”

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2015-8-26

  前不久,年代大剧电视剧版的《红高粱》火遍了各大卫视,收视率一路飘红,成为街头巷尾众人议论的焦点话题。剧中无论是明媚泼野的戴九莲还是豪气善良的余占鳌,封建心狠的淑贤抑或是气势如虹的朱豪三,形象都十分深入人心。作为去年年底压轴大戏,《红高粱》制作精良、剧情跌宕起伏、人物个性鲜明、战争场面震撼的高水准制作,不得不说,《红高粱》真正成为全民追看,举国皆谈的现象级影视作品,电视剧《红高粱》算是交了一份满意答卷。

  由此,在当下很多质量低下、粗制滥造,恶俗泛烂电视剧充斥的荧屏下;在目标观众选择优秀电视剧如同雾里看花而且电视剧营销环节薄弱的背景下。《红高梁》为何能够“一枝独秀、好评如潮”成为热播大卖的国产优秀电视剧?让我们从营销的角度来解析一下《红高梁》热剧成功的奥秘。

  高手组合,品牌运作

  电视剧版《红高粱》之所以能够成功,其中高手云集,明星大腕集体撑起了整部电视剧的全部。

  首先,大师影响和电影版“名片效应”带动:电视剧《红高梁》是根据中国首个诺贝尔文学奖得主莫言代表作《红高粱家族》小说改编,更保留了大师级导演张艺谋拍摄的电影《红高梁》的经典片段,如颠轿、野合、烧锅、祭酒神和音乐歌曲等。让观众看了剧会去回顾经典,宣传经典,这也是向经典和大师致敬的很好由头。

  其次,实力强劲的人脉资源组合;电视剧《红高粱》由著名导演郑晓龙执导,顶级编剧赵冬苓执笔,由实力演员周迅、朱亚文、秦海璐等主演。导演郑晓龙先后导演了《编辑部的故事》、《金婚》等。尤其是《后宫·甄嬛传》使其到达了事业的巅峰,可以说是中国电视剧导演界大佬,所指导的电视剧都已深入各年龄阶层观众的心里。女一号,著名演员周迅,在阔别小荧幕十年之久,《红高粱》将其重新带回电视屏幕,以40岁的年龄扮演19岁的“九儿”更是成为该剧的一大亮点,观众期待。男一号朱亚文,凭借《闯关东》中直爽、硬朗、爷们劲儿十足的形象成名,此次在剧中扮演的“余占鳌”更是充分展示了山东大汉的诸多特点。加之影后秦海璐的演技足以hold住各类题材。毋庸置疑这个组合绝对是业界难得一见的超五星级制作班底。

  第三,商业化、品牌化的成功运作:《红高梁》剧版播出后,重庆籍导演王珂表示:电视剧版的《红高粱》之所以成功,很大程度上在于其直奔商业主题,以及在播放过程中相关话题的持续轰炸。“从编剧、选择演员、到后期营销,该剧宣传的每一步都做得非常到位。

  我们说,传统的4p理论中是重要的营销手段,虽然市场永远需要精品内容,但像《红高粱》这样顶级配置的作品,大导演、大明星、大制作,将会成为越发稀缺的资源。电视剧内容产品的品牌化一方面指内容制作人员的品牌化,包括导演、演员、编剧的品牌化,另一方面可以满足大众社会受众对“品牌”欲望消费的满足。在电视剧同质化严重、供大于求的环境下,无疑《红高梁》这些确实做得很到位。

  内容丰满,产品突出

  电视剧版《红高粱》亦属于市场经济条件下营销的产品,而产品能否为作为广大观众的顾客接受,则彰显出了这部剧的内在功力。电视剧版的《红高粱》在制作上,可称是精良之作,延续了郑晓龙制作《甄嬛传》精良的态度。单纯作为一部独立的剧,应该说,导演对故事的驾驭,演员对人物的拿捏,《红高粱》可以在同类神剧中略胜一筹。从《红高粱》所讲述的精彩故事上,我们可以看到,在时势造英雄、抗日加恋爱的大脉络下,兄弟成仇、三角恋爱、女人心计、家族秘史……但凡这几年流行的年代戏故事元素,在《红高粱》中都可以找到。从余占鳌、张俊杰、九儿的三角恋爱偶像情感剧,到周公子和秦海璐的“单家甄嬛传”,再到朱豪三、余占鳌、张俊杰的“抗日神剧”,可以说剧版《红高粱》是这几年年代戏经典故事桥段的有效聚集。从第一集保持到第60集,绵密而激烈的情节冲突容不得观众有半分的抽离。

  编剧借剧中人说出九儿的个性,“比好人好比坏人坏”,这种人物的设定比电影复杂,也更具备可看性。面对如此大胆的改编,原著莫言也极力“点赞”。他表示,电视剧版的《红高粱》,不仅容纳了更多电影版未涉及的元素,也深度扩展了如九儿家世背景等小说中人物不为人知的故事,从一定程度上弥补了电影及原著小说中留下的缺憾,是文学作品改编的成功案例。无论怎样,一部好戏在“人”塑造上是重中之重,而电视剧《红高粱》在“人”的表现上更是深入人心、每个人物的特点都是表现的那么淋漓尽致,诸多的“高粱迷”喜欢的就是这股敢爱敢恨、拿得起放得下的感觉。

  在当下,影视机构纳入电视剧市场之后,为追求利润的最大化对内容产品的多样化扩展也成为了营销与资本回收的重要策略。单项电视剧产品都是一种高风险的投资,内容展品是的延展性一方面指产品的系统化,另一方面指产品的多样性,二者共同延长内容产品的生命周期,创造电视剧产品的增值空间,降低投资风险,获取持续的营收。而电视剧版《红高粱》则就是在电视剧系列化生产与电视剧相关节目的配套生产下实现了电视剧产品内容上“1+1>2”独特的营销理念。

  播放收红 渠道给力

  在电视剧首播权下放之后与电视台等播出机构之间的合作促销,也为《红高梁》电视剧的后续营销做了铺垫。剧版《红高梁》自10月27日开播以来,即以其火爆的收视率及话题效应,剧情、主创齐齐引发广泛关注。在长达三周的播出中,不仅四大播出平台:山东卫视、北京卫视、浙江卫视、东方卫视:收视齐齐破一,更以网络播放量三周突破25亿的骄人成绩,一举刷新电视剧网络播放纪录,让其成为当之无愧的电视收视、网络点击量双料冠军。山东广播电视台副台长闫爱华公布了一组数字:由于《红高粱》的热播,山东卫视的观众中,25岁到30岁的中青年观众比例增加了53.9%,高中和大专以上学历的观众增加了60.97%,管理层观众增加了38%,高收入观众增加了30%。事实上剧版《红高粱》的话题效应不仅仅拘泥于剧目本身,在其播放期间,不仅“周迅是否更适合演九儿”、“是否尊重原著”等各种话题从未间断,出品方山东卫视“趁热打铁”推出的解密莫言故乡高密的专题节目,以及召开的《红高粱》专家座谈会等,都让《红高粱》的关注度随时“保温”。

  同时,浙江卫视为了满足观众更好的观剧体验,做好《红高粱》大剧开播工作,将原本在剧前播放的常规3-4分的广告时间,减掉缩短为30秒左右,而这一决定也将让观众最早可以在浙江卫视看到《红高粱》,虽然是几分钟的广告时间,但是全剧累计下来,直接导致不少广告费用的流失,价值近千万。对此,广告部负责人表示:“《红高粱》是一部可视性强,有思想性、艺术性的大巨制作品,这部剧的精神十分契合文化座谈会的核心,我们将尽全力满足观众对该剧的观剧体验,把这一部正能量民族大剧奉献给广大观众。”而在早前有不少电视剧的投拍和播放时,都会最大限度追求商业利益,而广告部分是播出平台收益的一项重要部分,不少播出平台为了追求广告收益而重新剪辑剧集,旨在加长广告时间而增加收益效益。

  随着电视剧市场发展的日益成熟,电视剧交易已从相对单一的“电视节”等交易平台转向了多样化的营销渠道,通过营销渠道的拓展获得竞争力。早期的电视台一般与影视企业建立有长期稳定的供需关系,在市场化日益成熟的今天,优胜劣汰的市场规则使影视剧的竞争更加激烈,在保证电视剧内容的质量之外,渠道成为竞争的又一平台。而《红高粱》剧在各大卫视的热播,高收视极可能在部分卫视的重播,都对其做到精准营销奠定了实力基础。

  观众认可 顾客支撑

  虽然《红高梁》在圈内一度被“差评”却获得观众青睐。将文学经典搬上荧屏,集合了一流主创阵容的剧版《红高粱》改编得是否成功,也在电视剧收官后引来众说纷纭的讨论。在网友投票中,认为剧版《红高粱》让原著故事情节更加丰满的超过七成。剧评人韩浩月认为,这部剧版《红高粱》很大程度上是延续了原著小说的红利,但仅有原著小说,是不可能支持这部剧的高收视率的。越是文学冷清、文化孱弱的时代,大家越是会怀念那些内在精神强悍的文学作品,现在观众追捧电视剧《红高粱》,正是对某种已失落的精神的一次回望。

  因此,电视剧《红高粱》一改原著及电影版中“我爷爷”的男性叙事角度,采用“我奶奶九儿”作为叙事主体,并对其进行深度刻画。作为本剧的原著以及总顾问的莫言先生在观看完电视剧《红高粱》后也曾潸然泪下。莫言不是一个敷衍偶像剧的高手,也不是一个为土匪抗日不断追加符合主流历史观价值的作者。而《红高粱》不是小里小气的宫斗真人秀,对此,编剧赵冬苓也毫不避讳地表示,电视剧版的《红高粱》的确借鉴了不少好剧。赵冬苓说,除了《甄嬛传》的细致,美剧《傲骨贤妻》也为其带来诸多启发。所以,在《红高粱》里,你很难用好人和坏人去界定剧中的人物,他们都是生活在真实生活场景中的实实在在的人。”

  一部好戏,真正核心的价值不在于多么巨额的投资,也不在于多美绚丽的画面,更重要的价值还是在于这部戏是否能够直戳人心,是否能够通过一部戏来唤起受众对过去的纪念和回忆。《红高粱》让观众重新体味到文学精神,感受到一种真正的审美愉悦,并且赢得众多观众的共同美感,这对于矫正观众的消费口味无疑是相当有效的,对影视及文学原创者也应该有所启示。所以,电视剧《红高粱》受到观众青睐,无论是在内容产品的品牌化还是在营销渠道的多样化上,能够获取更多的受众是制作单位、电视台与广告商共同的目标,资本的回收都是通过受众转嫁而来。同时,它应该视为是文学精神的又一次胜出;而文学的精神,从本质上说来也就是人的精神,生活的精神,文学精神的生发和张扬,又无疑根源于人民的主体和生活的源泉。在扩大受众规模的前提下提高受众的质量是电视剧必须转变的营销观念。

王运启
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